Usted no tiene que confiar en la suerte de estar en el lugar correcto en el momento adecuado. Como un ejecutivo de agencia de marketing, lo que necesita es saber cuándo los clientes potenciales estarán a la caza de una nueva agencia para que pueda posicionarse para conseguir el trabajo. Eso es sin duda más fácil decirlo que hacerlo, pero hay un indicador importante de dónde y cuándo debe estar: un cambio de liderazgo.
Usted ve, cuando las empresas contratan nuevos tomadores de decisiones de marketing, estas están buscando perspectivas frescas y experiencia que incite el crecimiento. Por ejemplo, si una marca quiere mejorar las ventas de comercio electrónico, esta puede contratar a una OCM que ha patroneado con éxito campañas integradas, centradas en formato digital para varios minoristas en línea. Su trabajo es saber cuándo los ejecutivos se van a llevar a cabo una revisión de la agencia y estar preparado para ello.
La salida de un líder - o la llegada de un líder - marca una gran oportunidad para su agencia de acercarse a una marca. Los CEOs entrantes es poco probable que sigan comprometidos con la estrategia o socios de la empresa actual. Como resultado, ellos dedican sus primeros meses a la revisión de la estrategia, el ajuste de los presupuestos, y reunirse con socios y proveedores.
El saber cuándo los nuevos líderes de marketing comenzarán y se pondrán en su radar tan pronto como sea posible aumenta la probabilidad de que usted pueda lanzar sus servicios y soluciones para alguien con una mente abierta. Aquí hay cuatro señales de que una marca está a punto de sufrir un cambio de liderazgo o una revisión de la agencia:
Cuatro trimestres consecutivos de descensos graduales - o dos trimestres consecutivos de caídas de dos dígitos - en áreas clave de rendimiento de la empresa señalan que se busca contratar a un nuevo liderazgo y/o nuevas agencias. Esto es particularmente cierto si los ingresos de una empresa caen conforme la categoría general se mantiene estable o crece.
Si los ingresos de una empresa y los indicadores clave de rendimiento (ICR) continúan disminuyendo mientras que aumentan los gastos de marketing/inversión publicitaria, esto va a buscar un nuevo liderazgo y/o nuevas agencias. Esto también sucede cuando un canal de comercialización específico no está funcionando según las expectativas. Por ejemplo, si una empresa ha aumentado su presupuesto digital en un 50% en el último año, y el compromiso en línea y las ventas todavía no están mejorando, su liderazgo va a cambiar.
Cuando una empresa quiere volver a encaminarse, puede contratar a un nuevo director general. A su vez, el director general nombrará nuevos jefes y vicepresidentes para ejecutar diversos segmentos, incluyendo la comercialización. Por ejemplo, Office Depot contratará nueva publicidad y áreas de responsabilidad en los medios sólo nueve meses después de la designación de un nuevo director general. La lógica es que la sangre fresca aporta nuevas perspectivas y una oportunidad mayor de encontrar soluciones para reactivar el crecimiento.
Tenga en cuenta que cuando una empresa contrata a un nuevo director general, usted está buscando en un período de espera para una revisión de la agencia – Los CEOs normalmente no contratan a un nuevo organismo sin la aprobación del Director de Marketing. Tome a Associated Bank, por ejemplo. Después de traer a un nuevo Director de Marketing, esperó cinco meses antes de contratar un nuevo Agente de Registro. Sin embargo, si los CEOs tienen antecedentes de marketing profundos, van a tener más influencia sobre las decisiones de marketing. Es importante que usted se meta en su radar antes de que llegue el nuevo Director de Marketing.
Este es el indicador No. 1 en el que una revisión de la agencia incurrirá dentro de los próximos tres a 12 meses. De hecho, los tres indicadores arriba son a menudo precursores de una nueva contratación de Director de Marketing porque bajo retorno de la inversión es una de las razones principales por la que las empresas buscan a alguien nuevo para llenar las posiciones del CEO y Director de Marketing.
La permanencia promedio de un Director de Marketing es
45 meses, por lo que si un Director de Marketing ha pasado varios años en la posición, una empresa que lucha puede buscar un reemplazo. En otros casos, los Directores de Marketing existentes pueden buscar nuevas agencias si han trabajado con el socio actual de la compañía para la relación con agencia promedio de 24 a 36 meses, sobre todo si no están consiguiendo resultados.
Es importante mantenerse al día con las empresas que contratan a un nuevo liderazgo o siguen luchando, a pesar de una mayor inversión en marketing y publicidad. Un mal trimestre más puede ser la gota final que provoque reemplazos de ejecutivos o una revisión de la agencia. Su trabajo consiste en estar allí con una solución cuando estén listos para hacer un cambio positivo.