Agencias y clientes hablan sobre el marketing experiencial como la mejor vía para posicionar la marca en la mente del consumidor. Apuestan por generar experiencias en las que se produzca la interacción entre la marca y su público objetivo. Aún así, en algunos casos se produce un error en la denominación de este tipo de acciones, pues se habla de marketing experiencial cuando se trata sólo de comunicación en vivo.
El otro día estaba reunido con uno de los más famosos diseñadores españoles de pret a porter realizando una presentación basada en marketing experiencial, es decir, de experiencias o ¿es mejor decir experimental? o quizás quiero decir simplemente expirience… ¿Cuál es la diferencia? En ese momento, no sabía cómo explicarle a mi cliente qué es el marketing de experiencias, un término que últimamente está en boca de tantas agencias y clientes. El caso es que me quedé en blanco durante unos segundos, porque no sabía qué explicarle si la parte más marketiniana y estratégica –que, según mi criterio, es la acertada- o simplemente hablarle sobre la banal definición -que se le está dando por parte de algunas agencias- y que la relegan a un mero hecho de comunicación en vivo. Aposté por la opción más marketiniana, que me gustaría compartir con ustedes.
El marketing experiencial nace de la mano de Bernd H.Schmitt en el año 99 cuando publica su libro Experiential Marketing. En él, descubre a los lectores una nueva tesis del marketing en la que defiende que el consumidor actual no le da importancia a las características y ventajas funcionales del producto, a la calidad o a la imagen de marca positiva, tal y como defendía Philip Kotler. Sino que lo que desea el consumidor de hoy en día son productos, comunicaciones y campañas de marketing que encandilen sus sentimientos, consigan llegar a su corazón y estimulen su mente. Según Schmitt, el marketing de las características y de los beneficios racionales de Kotler no es suficiente para permitir una diferenciación entre las marcas en el siglo XXI.
Existen diferentes tipos de experiencias, cada una con su propia estructura y proceso a las que Schmitt bautizó con el nombre de módulos estratégicos. Dichos módulos se pueden aplicar por separado o mezclándose entre sí. De la combinación de varios módulos surge lo que conocemos como experiencias holísticas. Veámos el contenido de cada módulo y decidamos cuál es el que más conviene a nuestra marca:
Las sensaciones: Este es el marketing que apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. Piense por un momento en las sensaciones que tuvo cuando compró su último coche y fue a recogerlo al concesionario: el olor a coche nuevo ¿verdad? Ese olor tan característico que notamos nada mas abrir la puerta. Fragancia que acaban de pulverizar treinta minutos antes de que usted llegara… Una acción de marketing deliberada.
Los sentimientos: Es el MK que apela a las emociones más internas del consumidor con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca, hasta fuertes emociones de alegría y orgullo. En el primer caso, el ejemplo perfecto son los Fast Moving Consumer Goods, como la marca Starbucks: “todas las mañanas me tomo un café delicioso en una de sus cafeterías, me tratan bien y eso produce que comience el día de buen humor” y en cuanto a las emociones de alegría y orgullo, el ejemplo es el de las campañas sociales de Benetton con el racismo, en las que la mayor parte del afecto se produce en el “momento de consumo”.
Los pensamientos: Este tipo apela al intelecto con el objetivo de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas. En este caso, el consumidor se siente atraído por los mensajes creativos que recibe. Por eso, los pensamientos se transmiten con sorpresa, intriga, provocación… ¿Recuerdan la campaña de Apple en 1998: “Piensa diferente”? Con esta campaña se instaba a los consumidores a pensar de manera distinta acerca de su marca y se aseguraba que la gente apasionada y creativa puede cambiar el mundo. En esta línea, transmitía que Apple se dedica a crear las mejores herramientas del mundo para los individuos creativos del planeta.
Las actuaciones: El marketing de actuaciones afecta a las experiencias corporales y a los estilos de vida. Enriquece el día a día de los clientes ampliando sus experiencias físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas, etc. Los cambios que se producen en el estilo de vida, frecuentemente, son de naturaleza más motivadora que racional, mas inesperada y espontánea, además, los ocasionan personas que sirven como modelo digno de imitación. Este es el caso de ALGORE instándonos a frenar el cambio climático, o el de H&M con Madonna, que creó una colección para la firma textil.
Las relaciones: Por último, el marketing de relaciones contiene aspectos del marketing de sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones. Sin embargo, se extiende más allá de los sentimientos personales y privados. Amplia las experiencias y relaciona al individuo con su yo ideal u otras personas o culturas. Las campañas de relaciones hacen hincapié en el deseo de mejorar del individuo y en la necesidad de ser percibido de forma positiva por los demás. De esta forma se restablecen fuertes relaciones de marca y se crean “comunidades de marca”. Ejemplo de ello es la comunidad Lego, la comunidad Harley Davidson o las comunidades Wiki. Estas son marcas de relaciones por excelencia.
Déjenme recordarles que no es necesario que una marca posea todos los módulos para triunfar. Según los objetivos planteados se decidirá realizar una estrategia de nicho (centrarse en un módulo en particular) o bien holística (usar varios o todos los módulos en forma de red).
A LA PRÁCTICA
Si cree que después de leer esta explicación no lo tiene claro, déjeme pasar al plan B. Uno de los puntos fuertes del marketing de experiencias es su nivel de recuerdo. Éste es mucho mayor en comparación a las acciones de notoriedad marca. Para demostrarlo siempre realizo un test que me gustaría compartir con ustedes:
1.- Enseño durante 5 segundos una hoja escrita con mi nombre. (¿Se acordaran de mi nombre una semana más tarde?).
2.- Realizo una pausa de 30 segundos.
3.- Seguidamente me bajo los pantalones y pronuncio mi nombre solo una vez (¿Se acordaran de mi nombre una semana después?). Le aseguro que recordarán la experiencia más que el papel.