Como Director de eventos, tú tienes claro que la fase más crítica de un evento está en el antes y no en el durante. Hoy en día en el sector de los eventos tenemos una oferta tan amplia y variada que cualquier día del año que elijas vas a tener que competir por atraer asistentes a tu evento y demostrar a tu audiencia que tu evento es mejor opción que ir a los otros cuatro eventos de media con los que estás compitiendo ese mismo día.
Tu principal problema, ya no es preocuparte que el evento salga bien, que la gente se lo pase bien o cumplir los objetivos del evento. Tu principal problema a día de hoy es asegurarte que tendrás asistentes. De nada te servirá hacer super bien el resto de cosas si no tienes una audiencia que viva tu evento.
gráfica: Metodología del inbound marketing
La buena noticia es que esta problemática tiene unas cuantas soluciones y te vamos a descubrir unos cuantos trucos que te van a permitir dominar el arte de atraer a tu audiencia usando la metodología del inbound marketing.
Te presento esta metodología que hemos desarrollado, después de hacer unas cuantas hipótesis y pruebas A/B e ir comparando resultados. Donde hemos probado desde acciones totalmente orgánicas a Call to Actions a modo de anuncios PPC y la conclusión a nivel de datos que hemos sacado, nos dice que los rendimientos mas altos los tenemos cuando se combina una campaña de inbound alimentada con PPC para empujar la etapa de atraer. Esto se debe principalmente a la casuística de un evento, donde se dispone de un tiempo limitado de promoción y la acción de perse es perecedera y de un único uso ( es decir que es un evento único que no se repite en el tiempo).
Si bien uno puede pensar que el realizar una estrategia global de inbound y luego realizar una campaña puede resultar demasiado trabajo para un objetivo tan efímero, hemos visto que podemos usar todo el conocimiento del inbound para sintetizarlo en este sistema de cinco etapas.
gráfica: Metodología las cinco etapas para atraer asistentes a tu evento.
El Buyer Persona recordemos, es la representación semi-ficticia de tu cliente ideal, es el primer paso a la hora de ponernos realizar un plan de atracción. Si todavía no tienes desarrollado un documento de buyer persona, quizás ahora sea un buen momento y te recomendamos que uses alguno de nuestros recursos para crear un buyer persona.
Recuerda que el documento de buyer persona es un documento ágil, que está vivo y en constante evolución. Si hace tiempo que no lo revisas, quizás ahora es un buen momento.
De los cinco apartados del Buyer Persona los que te van a resultar de especial interés son los "challenges" , "goals" y "Communication" si bien el resto son importantes para este modelo te vas a centrar en estos tres.
La problemática, el desafío, el reto es aquello que está haciendo que nuestro buyer persona no consiga sus objetivos. Por ejemplo podría ser la rotación de personal tan alta para un Buyer Persona que es de Recursos Humanos. El reto en este caso al que se enfrenta es bajar esta rotación al mínimo posible ya que eso eliminaría el problema. Otra problemática podría ser el alarmante número de horas que Recursos Humanos está dedicando a captar talento y su reto sería bajar este número de horas.
gráfica: Ejemplo de Buyer Persona
Puede ser que nos encontremos con que tenemos unos cuantos retos en el mismo Buyer Persona y es normal, en este caso para tu campaña de captación de asistentes a tu evento, lo que tienes que hacer es trabajarlos de manera individual. Es decir que cada problemática la vamos a tratar como un "topic" tema de contenido.
En esta etapa nos te vas a centrar en desarrollar contenidos alrededor de la problemática de tu buyer persona. Siguiendo el ejemplo de recursos humanos, vas a tomar el primer reto y desarrollarlo.
Bajar la rotación de personal al mínimo posible.
(Este será tu "topic content" a la hora de desarrollar una pila de contenido)
gráfica: Ejemplo de pila de contenido ( content topic)
El resultado que vas a tener, es un mindmap con un mínimo de 10 sub-topics, Si tienes más, intentan ver si entre ellos son muy similares y agruparlos en uno solo. El objetivo es que te quedes con aproximadamente 10.
En esta etapa vamos a tomar la pila de contenido que hemos creado con los subtopics y los vamos a periodificar en un calendario. Dicho calendario nos ayudará a planificar su creación y posterior publicación.
gráfica: Ejemplo de calendario de contenido por Buyer Journey
Cada sub-topic se va a convertir en un blog post que vamos a crear, siendo el "topic" central " Bajar la rotación al mínimo posible" el último que tu vas crear y del cual ahora veremos cómo. La idea es que este contenido sea la oferta descargable y del mismo saquemos un blog post central.
Es importante que tu tengas claro que los contenidos vas a ir creándolos de manera secuencial en el caso que no dispongas de recursos importantes (si tu caso es que dispones de presupuesto para poder producirlos) . Este punto es importante ya que cambiará la estrategia de publicación y promoción de tu contenido. En el primer caso tendrás que tenerlo todo bien planificado para no fallar con las fechas de publicación, ya que la frecuencia es crítica. En el segundo caso, tendrás que tener tiempo de sobras para que el contenido esté producido antes de empezar a publicarlo y promocionarlo.
En esta etapa, es cuando tu te centras en promocionar el contenido que has creado con el objetivo de atraer el máximo número de tu buyer persona posible. Para ello vamos a usar técnicas de atracción de Pay Per Click o dicho en español de pago por clic. Son técnicas qué nos permitirán por medio del pago, poder tener visibilidad en el o los canales donde están nuestros buyer persona.
Si bien tu sabes que tienes muchos canales para poder realizar una campaña de PPC en el caso que nos ocupa, que no es otro que atraer asistentes a tus eventos, mi recomendación es centrarte en sus principales canales. Si por ejemplo estamos hablando de que necesitas atraer asistentes a un concierto de música, donde el Buyer Persona son Jóvenes de 14 a 22 años. Los canales de social media como norma general será donde tendrás que invertir.
gráfica: Canales preferidos en EMEA por TOFU y BOFU
Esta es la clave para pasar de obtener un ratio de conversión de menos del 1% a ratios de 2% al 10% . Seguramente estés pensando en hacer unos anuncios a modo de promoción del concierto y promocionarlos con links hacia tu página principal ( la home). Pues bien este es el típico fallo que comete la gran mayoría de gente. Ya que haciendo esto no estás usando todo el contenido adaptado a tu buyer persona ni te estás adaptando a su Buyer Journey. Simplemente estas haciendo una promoción pura y dura. Piénsalo por un momento, si no das un contenido relevante que se adapte al buyer Journey, como quieres esperar tener al final del embudo de marketing oportunidades o ventas directamente?.. difícil no?.. lo que pasa es que te estas centrando en crear una promoción al final del embudo de ventas y por consiguiente te dará resultados muy escasos.
TIENES QUE PROMOCIONAR TU CONTENIDO, NO UNA OFERTA Y TIENE QUE ESTAR ALINEADA A TU BUYER JOURNEY
Se trata precisamente de tomar todo el contenido que has creado anteriormente y ponerte a promocionarlo. Cada día vas a promocionar el contenido con PPC con el objetivo de atraer como mínimo 12-18 semanas antes del evento.
El estar empujando el contenido durante doce a dieciocho semanas te permitirá tener tiempo para poder nutrir esas visitas , convertirlas en contactos , cualificar los contactos y cerrar registros a tu evento.
El nivel de inversión necesaria varía en función del número de participantes y la tipología de Buyer Persona que estés buscando, pero a grandes rasgos estamos hablando que necesitas como mínimo entre 4 y 10 oportunidades de que te vean.
gráfica: la teoría de la frecuencia de exposición https://en.wikipedia.org/wiki/Effective_frequency
Con esta metodología podrás dominar el arte de atraer asistentes a tu evento y obtener unos resultados positivos que te permitirán preocuparte por el propio evento.