En general, una conversación no es algo que podamos calificar de complicado, pero, de alguna manera, cuando hablamos de mantener conversaciones con futuros posibles clientes, la cosa se complica.
No conseguimos despertar el interés en la otra persona o, lo que es peor aún, ni siquiera conseguimos que nos atienda y, por consiguiente, la tarea de cualificarla (por medio de preguntas para saber si se trata de un cliente potencial de nuestro producto o servicio) se vuelve, cuando menos, difícil.
Es curioso ver como los equipos de desarrollo de nuevo negocio (new business development) se dan cabezazos contra la pared una y otra vez cada día con la esperanza de que en uno de ellos la pared se rompa y puedan entablar una conversación con una persona que, en el mejor de los casos, pudiera llegar a ser un cliente potencial. Vemos como van aprendiendo a cambiar la intensidad de los cabezazos en la pared o la frecuencia o hasta las horas en que se ponen a dar cabezazos. Seguramente, si la proporción de paredes rotas baja, recibirán la inestimable ayuda de su director comercial o del CEO, que les ayudarán con toda amabilidad a elevar la intensidad de aquellos con una o las dos manos (todo depende del nivel de necesidad que tenga ventas para llegar a los objetivos y de lo estresado que esté el jefe).
Con sinceridad, podemos afirmar que nada de eso funciona. Aunque cambiemos el número y la frecuencia de los cabezazos, lo que estamos haciendo es literalmente rompernos la cabeza, y cuando conseguimos tirar la pared nos encontramos al otro lado con una persona a la que apenas conocemos y a la que dirigimos una serie de preguntas impersonales con el objetivo de cualificarla lo antes posible.
Iniciamos entonces una comunicación que nos adentra en el maravilloso mundo de las suposiciones del tipo “¿será la persona adecuada?, ¿será la hora adecuada?, ¿será el contexto adecuado?”
Los avances tecnológicos de estos últimos años en marketing y ventas nos han permitido intensificar todo este proceso de prospección, pero a costa de ser cada vez más impersonales. Pongo por ejemplo los correos electrónicos masivos, las centralitas de llamadas automáticas que lo único que han aportado a las ventas es deteriorar la relación existente entre los vendedores y sus posibles clientes, ya que los primeros no han sido capaces de crear relaciones y experiencias conversacionales one2one. Repasemos la evolución del comportamiento y las expectativas de los consumidores en estos últimos años.
En el mundo de los negocios siempre se ha buscado la manera de tratar a las personas como tales. Sin embargo, si el contexto de información que tenemos es limitado, nos encontraremos con que estamos dando una importancia mayor al hecho de tener acceso a una persona que a disponer de información sobre ella.
Cuando las llamadas a puerta fría eran la principal herramienta para conseguir nuevos clientes desde ventas, el objetivo era conseguir listas de teléfono como fuera. Con una sonrisa uno se preparaba para empezar a llamar a esos teléfonos como quien juega a la Primitiva. El resultado era y es desfavorable en la mayoría de los casos, al tratarse de una interrupción en toda regla con conversaciones de pésima calidad.
Los programas de software de marketing intentan solucionar el problema del contexto creando una manera por la cual el futuro cliente potencial puede pedir información y facilitar detalles sobre sus intereses a través de formularios. En la era de la automatización del marketing, el email se ha convertido en el principal identificador de las personas.
No obstante, aunque este método añade contexto para favorecer una comunicación más relevante, el email siempre ha sido asincrónico y menos efectivo como canal de comunicación si lo comparamos con una conversación en tiempo real.
Hoy en día el poder conectar con clientes potenciales sigue siendo la tarea más dura en ventas. En cualquier oficina de cualquier parte del mundo, los sistemas de gestión unificada de las comunicaciones tienen prestaciones “especiales” que ayudan a filtrar llamadas y direcciones de email irrelevantes, es decir, que los vendedores ya no toman la iniciativa y, por tanto, solo queda esperar que la persona interesada en comprar algo sea quien inicie el proceso y no a la inversa.
Adicionalmente, estamos viendo que aparecen nuevos canales de comunicación, como los mensajes, que son usados de manera masiva tanto para temas personales como profesionales, y curiosamente a día de hoy no se pueden comprar listas de mensajes.
Por suerte, estos cambios son positivos para aquellas marcas que se preocupan de mejorar la experiencia de cliente. Eso sí, este cambio significa que vamos a tener que adaptarnos a esos nuevos canales de comunicación si queremos seguir vendiendo.
Si eres vendedor, seguramente ya has usado alguna de estas frases y no te han servido de mucho al ser la respuesta generalizada un “no”.
El problema no es que la gente esté ocupada, sino que la costumbre de dedicar tiempo a mantener una conversación se está convirtiendo en cosa del pasado. Los compradores son los dueños de su agenda y de su tiempo y por tanto quieren la información exclusivamente cuando la necesitan, no antes ni después.
Esto afecta de manera decisiva a las conversaciones y cambia sus formatos. Por ejemplo, ya no existe un horario de trabajo. Cuando estás vendiendo, lo haces a un mercado global y, por tanto, las oportunidades de negocio te pueden llegar a las 7 de la tarde o a las 4 de la mañana. Si te centras en entablar conversaciones exclusivamente en horario laboral, ten por seguro que vas a perder oportunidades.
A ello se añade que se están introduciendo nuevos hábitos conversacionales con respuestas instantáneas, como las preguntas a Siri o a Alexa. Vemos también que cuando se busca información en Google, en el 30% de los casos las respuestas aparecen de forma instantánea en un pequeño marco de texto y no en un enlace con la metadescripción.
Si, por ejemplo, eres de los que usan diariamente Google Maps, observarás que según los mapas van aprendiendo de tus hábitos, empezarán a predecir a dónde vas a ir y, en consecuencia, a mostrarte información relevante respecto a ese movimiento futuro: sales de tu despacho y recibes información sobre las condiciones del tráfico y el tiempo estimado para llegar a tu casa. Es cierto que impresiona, sobre todo cuando lo vemos por primera vez, pero, curiosamente, transcurrido un tiempo nos acostumbramos y disfrutamos de esa experiencia.
Con estos ejemplos hemos querido dejar claro que concertar conversaciones en el futuro se va a convertir en algo cada vez menos necesario
La tecnología es mejor cada día, y eso va a permitirnos mantener conversaciones más personales a escala masiva. Gracias al uso de herramientas como las páginas de aterrizaje, la automatización de marketing y el contenido inteligente, ejerceremos un mayor control sobre estos clientes potenciales al disponer de información relevante sobre ellos.
Por ejemplo, podemos encontrarnos con una conversación en un chat de mensajes que, a su vez, nos permite puntuar a ese cliente potencial o nos facilita puntos de contacto para ser más relevantes en el futuro, gracias al analisis de la conversión con herramientas de inteligencia artificial, y todo ello sin necesidad de que alguien rellene un formulario y nos lo envíe.
Lo que va a pasar seguramente es que, a medida que avancen, la tecnología y la inteligencia artificial serán capaces de reconocer determinados patrones dentro de las conversaciones, que facilitarán mantener conversaciones más humanas y menos robóticas.
Bienvenidos al futuro que se encuentra a la vuelta de la esquina.