Según el ICEMD (Instituto de la Economía Digital de ESIC), el Inbound Marketing se perfila como una de las grandes promesas del marketing digital. El IM* se caracteriza porque hace hincapié en aportar valor a la empresa proponiendo a los potenciales clientes un marco de referencia de la marca. Esto se consigue gracias a una estrategica rica en matices en la que se dan cita múltiples especialistas que hacen las veces de figuras clave en este camino hacia la excelencia. La generación de leads* es el resultado de un largo proceso de Inbound Marketing en startups. En esta sencilla guía para utilizar IM en nuevas empresas y negocios tecnológicos te explicamos cuál es el mapa que te hará ganar clientes, las claves principales para crecer como startup y la razón por la que el inbound marketing está revolucionando el marketing online. ¡Enjoy!
Los contenidos web son los reyes en el Inbound Marketing pero lo cierto es que un error común en la estrategia de Inbound Marketing por las startups radica en simplificar excesivamente su estrategia. Si no quieres que tu inversión en contenidos web quede sin resultados positivos, este es el mapa de IM que te hará ganar clientes. No olvides que el marketing de contenidos es la herramienta clave para que una estrategia de Inbound Marketing funcione, pero no la única.
El Inbound Marketing comienza con una estrategia: Antes de que la startup encuentre a las figuras clave más idóneas, la estrategia se planifica paso a paso. Esta estrategia pasa por una planificación en la que se identifica el buyer persona, la estrategia SEO, la estrategia de marketing de contenidos, la estrategia PPC y el plan social media.
El buyer persona* es una de las definiciones más complejas a las que nos debemos enfrentar. Las características típicas como son sexo o edad son solo la base para definir un buyer persona de una manera eficiente. Las variables a tener en cuenta deben ser los datos demográficos, la situaciones profesional y personal, el comportamiento, los retos, los objetivos, ...etc.
La estrategia de content marketing es una pieza clave en la elaboración de una estrategia en línea de IM. No hay marketing de contenidos sin su correspondiente plan y, aunque a menudo las startups creen que tienen más que suficiente con las estrategias de social media, lo cierto es que cada uno de los pilares de una estrategia de IM requiere de un estudio de perspectiva única para que funcione el propósito principal que no es otro que obtener leads, vender y fidelizar.
Antes de nada, la definición de la situación actual de la empresa forma una parte importante de la estrategia así como definir los objetivos y conocer cuál es tu público objetivo. Después de esto tendrás que descubrir qué contenidos necesita la startup. Para ello, los mejores aliados serán los estudios SEO. El marketing de contenidos es mucho más que redactar. También consiste en distribuir. los caneles las establecen el SEO y el social media, principalmente.
De nada sirve escribir un buen contenido web si no se difunde. Una estrategia de marketing de contenidos requiere de un experto en SEO. En ocasiones es el Social Media aunque y, en otros casos, se trata del desarrollador web el que ha implementado una técnica SEO durante el proceso de creación de la web de empresa y que, ahora, ha dirigido sus esfuerzos a implementar una estrategia de marketing de contenidos. El plan SEO y el plan social media son las bases más sólidas para difundir un buen contenido web. En la actualidad son complementarios y no basta con tener unas nociones básicas de SEO on page* si no que se requiere de un conocimiento especializado.
Para implementar un plan SEO, nuevamente toca estudiar el mercado al que nos referimos, no solo desde la perspectiva del buyer persona sino que se requiere de un estudio de las palabras clave de búsqueda de aquel público objetivo que nos interesa. Actualmente, es habitual valerse de numerosas herramientas como Google Analytics y de la variante de la clásica keyword; la longtail. Asimismo, definiremos el alcance del proyecto, los recursos con los que contamos y redefiniremos las palabras clave. Hay un último paso para que una técnica SEO tenga éxito y ahí es justamente dónde entra el plan Social Media.
Continúa con una conversión: El Social Media es el principal impulsor de la estrategia que incluye la difusión en redes sociales. Pero no solo eso. Es una pieza clave para difundir el contenido vía Email Marketing, ebooks gratuitos y suscripción a newsletter. Por su parte, el experto SEO habrá diseñado, previamente, una campaña SEM en colaboración con el Social Media. No olvidemos que la conversión del cliente, el objetivo principal de una acción de Inbound Marketing en startups.
En inglés, “marketing automation”. Después de la planificación y la estrategia global de Inbound marketing para tu startup, obtendrás los primeros resultados con potenciales clientes. Si estos son positivos, la viabilidad del proyecto irá en aumento y, si esto mejora aún más, es hora de automatizar el procedimiento que anteriormente se indicaba. Los diferentes procesos de marketing se automatizarán. Esto abarca la adquisición de contactos (PPC, email marketing, afiliaciones, landing pages...etc), clasificación de los leads según el tipo de cliente que se trate, envíos según el tipo de lead, así como la medida y el ajuste de cada uno de los parámetros para que la venta tenga lugar.
La gestión de relaciones con el cliente o CRM es mucho más sencilla con la automatización aunque lo cierto es que no existen atajos en el Inbound Marketing. Los planes deben implementarse y solo cuando se ha llegado a un mínimo límite de ventas es posible pasar al próximo punto; la automatización y, aunque no significa que la labor esté terminada (realmente, el IM es una estrategia con la que obtener resultados a largo plazo con un perfil indefinido), resulta efectivo conocer recursos que estén a la disposición de la empresa después de dar los primeros pasos en el camino hacia la excelencia en marketing.
El rápido crecimiento del universo startup en la era digital ha llevado a las nuevas empresas a aprender a diferenciarse del resto. Con la llegada del Inbound Marketing, las startups adquieren calidad y buena reputación online*. También es relevante la necesidad de que una empresa tenga feedback positivo* que resulta de las interacciones positivas entre empresa y cliente. La complejidad de dichas tareas suele dividirse entre diferentes figuras que son clave en el uso común del Inbound Marketing en startups.
Es una figura indispensable dentro del Inbound Marketing en startups, principalmente porque es una de las fuentes de tráfico web orgánico más fáciles de conseguir. A menudo el experto social media forma parte de la misma compañía de IM que propone las soluciones integrales.
El Search Engagement Optimizer es fundamental en toda estrategia de marketing online y el IM no es una excepción. A menudo, la figura del técnico SEO confluye con la del desarrollador o developer aunque no es imprescindible. Dentro del marketing de contenidos y, concretamente, en las estrategias IM, el experto SEO se encarga de dirigir los pasos del content writer o redactor de contenidos. Su cometido es generar el máximo tráfico web de manera natural o pagada (SEM).
La figura de redactor de contenidos apenas existía hace media década y, sin embargo, se va convirtiendo en una figura clave que marca la diferencia entre el buen contenido. El content writer suele trabajar codo con codo con el SEO, que es quién dirige la acción del redactor. Además, puede que forme parte de la estrategia del social media o que confluyan ambas figuras en una misma persona.
Nuevamente, la versatilidad de muchos de los anteriores perfiles puede llevar a que se puedan combinar con el que domina el diseño. No solo nos referimos diseño web sino también a la elaboración de las infografías, ebooks, imágenes y vídeos. Todo ello es imprescindible en una estrategia de IM. Especialmente obtienen muy buenos resultados los vídeos, las imágenes y las infografías.
1.Owned media antes que paid media: Los medios de pago son muy recurridos por numerosas empresas y, actualmente, algunas campañas SEM tienen un gran éxito pero, ¿Qué marca la diferencia de una estrategia de IM con cualquier otra en este aspecto? El Inbound Marketing pretende que se consiga la atracción de clientes haciendo uso de canales propios de la empresa. No obstante, se puede contar con Google Adwords si se cuenta con una estrategia SEO y marketing de contenidos previas aunque se debe entender por encima de todo lo siguiente; el objetivo es gastar dinero para ganar dinero. Si no se parte de este supuesto, se debe rechazar la opción paid media.
2.Fidelizar a ese 4% que está dispuesto a comprar: Algunos estudios revelados por HubSpot han demostrado que esta es la cifra de usuarios que, realmente, están pensando en comprar. El engagement* juega un papel indispensable en este caso ya que es la clave para que ese 4% de internautas regrese.
3.Define (no uno) varios tipos de buyer persona y flexibilízate: Como habíamos explicado anteriormente, la definición del buyer persona es algo primordial pero, ¿Y si tu negocio permite más de un tipo de buyer persona? Cuando tengas que decidir el canal que desees puedes optar por un solo buyer o por varios que cuenten con sus respectivos canales.
4.Externalizar servicios: Los freelances son expertos de diferentes perfiles, imprescindibles a medida que una startup crece. La internalización es habitual en grandes empresas pero, en un primer momento, recurrir a redactores, diseñadores o editores freelances que trabajen por proyectos, puede ser una buena opción.
5.Digital Marketing Manager*: Es la pieza del puzzle imprescindible para crear la estrategia y la única que es imprescindible que se mantenga durante el crecimiento del negocio. De hecho, se podría decir que es la piedra maestra de la estrategia de Inbound Marketing de startups.
Si hay una cita célebre que agregar a las estrategias de Inbound Marketing en startups, esa es que “la calidad es mejor que la cantidad”. Es por ello que hay algunos detalles que toda startup que se precie debe tener en cuenta a este respecto:
Crear valor con el bloggin': La clave es crear una pequeña editorial en lo que a funcionamiento se refiere. Un canal de información que resulte óptimo para el buyer persona será un ejemplo ideal para promocionar una empresa. Un ejemplo de empresa exitosa que ha sabido crear valor con el bloggin ha sido infoautonomos. Esta web se ha convertido en referencial para el colectivo de autónomos y actualmente ofrece servicios de gestoría y un plan premium de formación. El hecho de que sus expertos hayan dejado evidencia de los conocimientos – muy útiles para cientos de freelances – ha llevado a que se cumpla su objetivo final: la venta de servicios legales para autónomos y Pymes.
Usar social media para conducir el tráfico hacia tu web: Hay infinidad de ejemplos de incremento de ventas por internet. Algunos casos son las tiendas online de productos de consumo especializado (ropa, música...etc).
Las llamadas a la acción son diversas aunque las más habituales son las que realiza el social media en las redes sociales o las que incluyen una interacción entre el potencial cliente y la empresa al finalizar los posts del canal de owner media principal. Es el caso de las guías, consejos y recomendaciones así como los tutoriales en formato vídeo o ebook descargable al finalizar un artículo de temática relacionada.
Estos formularios son ideales para fidelizar clientes ya existentes puesto que consisten en formularios de descarga de documentos útiles para el potencial cliente a cambio de la suscripción por e-mail a la página web. Estas herramientas forman parte del entramado de automatización de la estrategia de Inbound Marketing.
A pesar de que el IM es uno de los protagonistas del marketing online desde que llegó el nuevo algoritmo de google, hummingbird, en 2014, hay algunos repuntes que hacerle a este servicio de marketing que tienes que conocer para convertir las posibilidades debilidades que surjan en fortalezas para la estrategia de Inbound Marketing en la startup que se quiera promocionar:
El IM es una carrera de fondo: Al igual que los grandes resultados a largo plazo se producen con el paso del tiempo, el Inbound Marketing no tiene lugar en el universo cortoplacista de las herramientas SEM por antonomasia. Si quieres promocionar un negocio debes saber que el IM no es milagroso sino que es producto de la profesionalidad de un equipo de trabajo.
Utiliza el contenido viral, pero también de calidad: El contenido que se viraliza ha sido el “niño mimado” de algunas redes sociales como Facebook hasta que su CEO, Mark Zuckerberg, fue quién informó de que esto iba a cambiar y que iba a ser promocionado mucho más el contenido relevante y veraz.
La conclusión que podemos extraer de esta guía de Inbound Marketing para Startups es que la red de la que depende una buena estrategia para promocionar la empresa en base a unas herramientas requiere de un grado de especialización y planificación. La disciplina y la paciencia.
IM: Inbound Marketing
Lead: Persona o empresa que muestra interés en la oferta de la marca
Buyer Persona: Público objetivo
SEO on page: Conjunto de técnicas SEO que incluye las etiquetas visibles en los resultados de búsqueda y en el contenido de la página
Feedback positivo: Retroalimentación entre cliente y empresa que conlleva una positiva valoración o venta
Engagement: Fidelización de clientes
Digital Marketing Manager: Persona que se encarga de dirigir una estrategia de Inbound Marketing