El Buyer Journey para comprar un coche

Seguramente te preguntarás cómo ha cambiado el proceso de compra (o cómo llamamos los de Inbound 'el viaje del comprador') de un coche en estos últimos diez años. Si pensabas que el digital tenía algo que ver o que la clave está en el vendedor del concesionario, quizás será mejor que no sigas leyendo este post. La respuesta es sencilla, El Buyer Journey de un comprador de coche tiene 900+ interacciones digitales de media. (Fuente: Google Research and Insight).

La gente que se dedica al sector del automóvil sabe que el tiempo medio desde que empieza una persona a buscar nuevo coche a la compra del mismo es de un mes. En este periodo suceden una serie de micro-momentos como puedan ser cuando el comprador se pregunta ¿qué coche será el más seguro? o ¿en cuál vamos a entrar toda la familia mejor? o ¿cuál tiene el pago mensual más bajo?  Estos momentos se inician en la mayoría de los casos con una búsqueda en Google y podemos diferenciarlos por las etapas del Buyer Journey; es decir, Awarness (Conocimiento), Consideration (Consideración) y Decision (Decisión de compra).  Ahora bien, sabes exactamente ¿qué ocurre en ese mes?, ¿qué tipo de micro-momentos hacen que un comprador se decida por uno u otro coche?

Gracias a Luth Research y su nuevo opt-in panel, podemos disponer de esa información, analizando lo que buscan, dónde hacen clic, qué webs visitan, qué videos miran y qué secuencia de acontecimientos a la que llamamos micro-momentos es.

BUYER PERSONA STACY

Stacy tiene 32 años y es madre de dos hijos. Cuando inicia su búsqueda, su coche actual es un SUV de tamaño medio donde entran los cuatro que integran su familia. Pero ahora mismo está embarazada y viene en camino un tercero (podríamos darle un premio, pero eso ahora no es el caso). Stacy necesita un coche nuevo donde puedan entrar los cinco. Así que está pensando en un leasing para un SUV grande o pasar directamente comprar una MINIVAN.

VEAMOS EL BUYER JOURNEY DE STACY

Stacy ha tardado tres meses en tomar la decisión.  Durante ese tiempo ha realizado 900 interacciones digitales donde ella, de manera premeditada, ha buscado información relacionada con el leasing de coches y la compra de uno.

71% de las interacciones digitales son con dispositivos mòviles

 

Interacciones que van desde la búsqueda, visitas, videos, clics en Google, en Youtube, visitas a las marcas de coches, concesionarios webs y webs sobre test de coches.

Donde se ha podido ver cuáles son los micro-momentos que ha vivido, son:

1- ¿Qué coche es el mejor?

Seis de cada diez compradores empiezan su viaje sin tener claro cuál coche comprar.  En este caso, Stacy empezó su búsqueda enfocándose en los coches familiares y que sean seguros, lo que le llevó a considerar algunos modelos y marcas.

2- ¿Es el adecuado para mí?

Cuando el comprador empieza a valorar y a sopesar consideraciones más prácticas (como pueda ser el tamaño del maletero, los airbags, los asientos...), empieza a determinar un checklist de lo que debe tener. En el caso de Stacy vemos que tenga espacio para tres cochecitos.

3 - ¿Puedo permitírmelo?

Según el comprador va pasando por las diferentes etapas del Buyer's Journey, empieza a tomar en consideración el precio del coche. Stacy por ejemplo comienza a explorar cómo pagarlo incluyendo puntos máximos en su presupuesto como pueda ser menos de 30.000 dólares, comparar pros y contras de un leasing Vs comprar coche y cuánto le darán por su coche actual para rebajar el precio total.

4 - ¿Dónde debería comprarlo?

Aunque el proceso de compra de los coches ha pasado al online, la etapa donde tenemos que si o si visitar el concesionario sigue siendo vital para el comprador. De hecho el keyword mas usado es "concesionario de coches cerca de donde estoy",  ha incrementado con respecto al año pasado. Pero lo que es aún más interesante es que Stacy se pone a explorar en detalle la disponibilidad o las ofertas especiales. 

5 - Voy a conseguir el trato

Aunque muchos de vosotros penséis que este momento se toma y ocurre en el concesionario, Stacy ha dedicado tiempo buscando ofertas tanto off como online. Ha buscado todos los leasings, así como se ha informado y documentado en profundidad. Ha cruzado o realizado seguramente una tabla dinámica para comparar los precios que pagaría de cada marca y modelo, comparando la compra y el leasing de los principales proveedores.

Las implicaciones que tiene todo esto si estas en marketing de automoción.

Al final, en el caso que hemos visto de Stacy el coche que ella buscaba es un SUV que entrará en su criterio de búsqueda que en sus palabras era "Mi criterio más importante es el número de asientos y el espacio de carga que tenga para que entremos toda la familia con todas nuestras cosas".

Si bien es cierto que Stacy es solo una persona, ella es una de muchas compradoras que están buscando respuestas a sus preguntas y a sus micro-momentos. Cada una de sus 139 búsquedas realizadas en google y sus cientos de interacciones representan una serie de oportunidades para cualquier profesional del marketing de automoción. 

Como un posible punto de partida para tu marca, te recomiendo que pienses cómo estás conociendo a tus clientes potenciales en su Buyer's Journey.

Pregúntate si tu marca está presente, a día de hoy,  con el proceso de compra prácticamente en su totalidad en el mundo online, y si además llega a través de dispositivos móviles. Es crítico que estés dónde y cuándo las personas están mirando. Pregúntate también si tu plan de medios está contemplando responder las preguntas que tiene la gente como Stacy. 

¿Es tu marca útil?

Ya es hora que dejes de usar un único KPI (Key Performance Indicator) como es la notoriedad de marca, porque después de la notoriedad tienes muchas preguntas importantes que responder a los futuros compradores, acerca de la seguridad, los asientos y comparar prestaciones entre marcas.  Recuerda además que todas estas respuestas -si las tienes-, deben estar optimizadas para dispositivos móviles.

Todo esto es simplemente la punta del iceberg que se te viene encima si estas en marketing de automoción.

Sources:
¹ Methodology: Google partnered with Luth Research. Luth analyzed the digital activity of its opt-in panel participants. This article details the cross-device clickstream data of one individual named Stacy over a period of three months.
² Automotive Shopper Path to Purchase, Millward Brown Digital and Polk, September 2015.
³ Google internal data, U.S., September 2015.