Los cuatro errores más comunes del marketing de contenidos
Si te dedicas al inbound marketing, sabrás que usar el marketing de contenidos de manera efectiva es crítico a la hora de atraer y convertir a los lectores en clientes. La creación y distribución de calidad ya no es un trabajo que depende exclusivamente de un redactor/a, sino que requiere dominar prácticamente todas las disciplinas del marketing: email marketing, CRM, SEO, SEM, etc. Esto significa que el marketing de contenidos se integra en los planes de marketing que creamos y es una estrategia de marketing.
Según los últimos estudios, la inversión en marketing de contenidos va a crecer en la mayoría de las empresas. Por eso hemos preparado esta pequeña guía que te permitirá saber cuáles son los errores más comunes que se cometen y orientarte para producir un contenido lo más efectivo posible.
TABLA DE CONTENIDOS
- No tener una estrategia y una planificación de marketing de contenidos.
- No conocer a tus clientes ideales.
- Trabajar el SEO y las redes sociales de forma aislada del resto de las acciones de marketing.
- Crear un contenido mediocre o insuficiente.
1. No tener una estrategia y una planificación
Si observamos las estadísticas del Content Marketing Institute, el 94% de los profesionales de marketing en B2B realiza marketing de contenidos, pero solo un 32% afirma tener la estrategia documentada. Esto nos lleva a ver una relación directa entre aquellos que tienen su estrategia documentada y una mayor efectividad con el contenido.
La importancia de contar con una estrategia y una planificación del marketing de contenidos no es algo nuevo; sin embargo, vemos que muchas veces no existe o consiste en un documento de una página con una declaración de intenciones y el tono y estilo de la marca.
Una manera de ordenar la estrategia y la planificación es mediante este gráfico que nos muestra las cuatro áreas que tendríamos que cubrir:
El primer paso que deberíamos seguir es tener claras las respuestas a las tres preguntas claves de todo plan:
¿Quiénes somos?
Es importante saber quiénes somos, qué nos hace únicos y auténticos, cuál es nuestro rasgo distintivo, el que nos permite desmarcarnos de la competencia. Crear y tener un claro entendimiento de quiénes somos y por qué hacemos lo que hacemos nos aporta la confianza suficiente para generar las ideas y los mensajes que queremos comunicar y que encajan en nuestra historia como marca.
¿A quién queremos llegar?
El conocimiento real y profundo de quién es tu audiencia objetivo y tu comprador típico te permitirá tener claras las ideas sobre los problemas que tu producto o servicio resuelve. Este proceso también te permitirá desarrollar los buyer persona, que son indispensables para empezar a desarrollar contenido relevante y con valor añadido.
¿Qué queremos conseguir?
El marketing de contenidos está al servicio del negocio, es decir, por encima de todo tiene que ayudar a conseguir los objetivos del negocio. Cualquier decisión, cualquier oportunidad, cualquier presupuesto tienen que estar directamente ligados al objetivo que se persigue.
Algunos de los objetivos que puedes usar son:
- Crear notoriedad de marca
- Generar tráfico a la web
- Generar leads
- Apoyar al servicio de atención al cliente
- Crear fidelidad de marca
2. No conocer a tus clientes
El principio del marketing de toda la vida pasa por conocer muy bien a tu audiencia objetivo: siempre se ha hablado de identificar las necesidades, las intenciones y los deseos de ese público objetivo al que quieres vender tu producto. Pues bien, demasiadas veces hemos dejado este apartado en manos de cuatro datos cuantitativos que pasaban por datos necesarios para hacer una compra de medios sin realmente saber y tener conocimiento en profundidad de nuestro público objetivo.
Uno de los errores más comunes que encontramos cuando empezamos con un cliente es su desconocimiento de quién es su cliente ideal e incluso de qué es un cliente ideal. Demasiadas veces leemos unas definiciones ambiguas que constatan la confusión que tiene el cliente sobre su mercado objetivo. Para poder enfocarlos en el workshop de buyer persona que realizamos en la agencia, nos centramos principalmente en dos categorías o zonas de actuación, que son:
Búsqueda primaria
Donde hacemos investigación de mercado propia del cliente o entrevistas en profundidad o dinámicas de grupo con el objetivo de encontrar respuestas a unas preguntas que siempre se repiten, ya sea el cliente B2B o B2C.
- ¿Qué te hace buscar una solución?
- ¿Qué quieres cambiar?
- ¿Dónde vas a buscar información?
- ¿Cómo te gusta consumir el contenido?
- ¿Qué te ha ayudado a tomar una decisión de compra?
- ¿Cuáles son tus retos?
- ¿Por qué nos has elegido?
Asimismo, usamos nuestra plantilla de buyer persona, que es realmente útil para estos menesteres.
Búsqueda secundaria
Normalmente nos encontramos con clientes que tienen una web analizada con Google Analytics o alguna herramienta similar. Pues bien, lo usamos también para obtener información del buyer persona, buscando en audiencia, adquisición o comportamiento.
Otra fuente de información es por medio de canales de escucha en redes sociales, que son una fuente inestimable de ideas frescas y auténticas. Normalmente, recomendamos escuchar y hacer un seguimiento de las menciones o recomendaciones de líderes de opinión del sector, pues es una manera de crear ese canal de escucha con estos parámetros:
- Selecciona perfiles que estén hablando de tu marca.
- Selecciona conversaciones que tengan bastante engagement con tu marca, producto o servicio y con tu competencia.
- Clasifica por nivel de sentimiento (positivo y negativo) las acciones relacionadas con tu marca, producto y servicio.
- Selecciona las preguntas habituales (FAQ).
- Clasifica las quejas comunes en el sector, tanto las tuyas como las de tu ámbito.
3. Trabajar el SEO y las redes sociales de forma aislada del resto de las acciones
Los criterios por los que se clasifican las estructuras en las organizaciones pasan muchas veces por juntar a personas del mismo tipo, es decir, los de contenidos con los de contenidos, los de SEO con los de SEO, los de ventas en otra planta del edificio... ;). Esta lógica de segmentación hace que esas organizaciones se conviertan en silos y que sea difícil ver sinergias entre esos equipos.
Aunque podemos trabajar el SEO y el marketing de contenidos de manera separada, existen demasiadas coincidencias entre ellos y con frecuencia tenemos tareas que se solapan. Por ejemplo, el SEO necesita contenido para posicionar una palabra clave y puede solicitar comprar unos contenidos optimizados para esa palabra clave; dicha acción genera una subida de esa palabra clave en el ranking y el SEO considera la acción un éxito total; sin embargo la persona responsable de contenidos puede pensar lo contrario, ya que esas visitas que se están generando tienen un bounce rate altísimo al estar la redacción pensada para que la lea un bot y no una persona. En ese punto es donde hacia el año 2012 empieza a destacar el marketing de contenidos y en cuanto a tendencias se empiezan a solapar durante unos años para después superar el marketing de contenidos a, por ejemplo, la búsqueda de las palabras link building.
Una cosa que tenemos muy clara en la agencia es que primero está el ser humano que va a leer el contenido, que tiene que ser lo más relevante posible para esa persona, ya que si lo hacemos bien la viralidad y la referenciación vendrán solas. Si además usamos todo el potencial del SEO técnico tenemos un pedazo de SEO Power Ranger difícil de combatir con white hat.
Las principales técnicas SEO que deberías conocer son:
La búsqueda de palabras clave
Como bien sabes, con el inbound el tema de palabras clave está siempre relacionado con una etapa del viaje del comprador, relacionada con un producto y un servicio concreto y para un único buyer persona. Es decir, para no liarte: cada combinación de buyer persona & producto y/o servicio y buyer journey nos dará lo que llamamos un framework de campaña de inbound. Pues bien, para cada framework necesitaremos munición: esa munición son las keywords, que buscaremos en función de cada etapa de toma de conciencia, consideración o decisión y su proceso de creación se asemeja más a la alta cocina o a la cocina de autor que a un proceso estructurado organizado y que siempre nos da un resultado similar. Sin embargo, lo que sí podemos ver es que requiere seguir unas etapas al igual que cuando cocinamos.
- a) ¿Quién es tu buyer persona?
- b) ¿Qué producto o servicio quieres promocionar?
- c) ¿Cuál es su problema o necesidad?
- d) ¿Qué soluciones a su necesidad están buscando?
- e) ¿Qué comparativa de productos o servicios hacen antes de comprar?
Una vez que tengas estas respuestas, puedes empezar tu búsqueda de palabras clave de muchas maneras. Por si te resultan de utilidad, las que nosotros usamos normalmente son estas:
- Google Trends
. Google Keyword Planner
- Ubersuggest
- Quora
- LinkAssistant
El SEO y el marketing de contenidos necesitan planificarse a largo plazo, vamos que uno no puede tomarse esto como los cien metros lisos a lo Usain Bolt.
Ello significa que debes tener una estrategia a largo plazo y que cada pieza de contenido que vas creando es una pieza más dentro de ese puzle que tienes escrito. La manera que tenemos de alinear el contenido a largo plazo es con lo que llamamos el compás de contenidos, que viene a ser como un calendario editorial de contenidos que nos permite tratar cada mes temas alineados con nuestro objetivo a largo plazo y sobre todo con los objetivos económicos de la empresa.
La distribución del contenido
Ser efectivos distribuyendo nuestro contenido es crítico tanto para el SEO como para el marketing de contenidos. Significa poner delante de nuestro/s buyer persona el contenido que creemos que será relevante para ellos. La distribución de contenido normalmente implica una serie de actividades, como pueden ser:
- Asegurarnos de que el contenido incluye las palabras y frases clave de manera natural sin dejar de lado el SEO onpage.
- Incluir botones de redes sociales para que puedan compartirlo fácilmente.
- Conectar con personas influyentes, blogueros, webs y publicaciones.
- Usar las newsletters y el email marketing para hacer llegar selecciones del mejor contenido que tengamos a cada buyer persona.
4. Producir contenido mediocre o insuficiente
Uno de los mayores beneficios del marketing de contenidos es la oportunidad que nos brinda de producir contenido auténtico que realmente ayude y sea percibido como un valor añadido por nuestra audiencia. Todos sabemos que cada día es más complicado captar un la atención de los internautas, y esa saturación hace que el tráfico orgánico decrezca, al igual que el generado desde las redes sociales. El problema es evidente, pues, al parecer, según la información de Chartbeat o Buzzsumo, la mayoría del contenido producido hoy en día que no se lee o no se comparte está directamente ligado a su calidad, como podemos ver en estas dos gráficas.
Con estos números, podemos decir que las marcas deberían centrarse en producir contenido de calidad que esté muy por encima de la media. Pero la realidad es que en la mayoría de los casos nos encontramos con limitaciones impuestas por el presupuesto o los recursos disponibles, que dan como resultado contenido aceptable, pero que no activa a sus audiencias. Es decir, que no va a generar un ROI.
La pregunta que te puede venir a la cabeza ahora mismo es: “Vale, ¿pero qué significa ‘contenido muy por encima de la media’?”. La respuesta no es nada fácil, pero todo depende del negocio donde te mueves o la industria donde te encuentras, aunque podemos definir algunos atributos que te pueden servir de orientación, como son:
Necesitas producir un contenido que sea diez veces mejor que la mejor alternativa. Por ejemplo, si queremos que nuestro contenido gane posiciones en los buscadores, tenemos que revisar quién tiene el mejor contenido y por qué.
Los atributos que debería tener son:
- Capacidad para entretener, mover o provocar
- Proveer una utilidad genuina
- Ser educativo
- Ser absorbente
- Ser visualmente impactante
- Tener detalle y profundidad
- Generar una experiencia positiva
- Incluir infografías o gráficos optimizados
Empezar a producir contenido de calidad pasa por dejar de pensar en cantidad para pensar en calidad y poner en marcha un proceso que incluya los siguientes elementos:
Crear contenido de calidad. Sin contenido de calidad no vas a tener resultados. Punto.
Enfocarse en la experiencia del usuario.
El contenido tiene que ser fácilmente leíble, optimizado para ser visto en diferentes dispositivos y permitir al usuario interactuar con él de manera natural.
Las búsquedas son el resultado de conocer muy bien las respuestas a esas preguntas de nuestros compradores ideales: conocerlas es clave para trabajar el posicionamiento SEO.
Resolvemos problemas; no los creamos. El contenido siempre tiene que resolver un problema de manera clara, concisa y precisa, sin dar rodeos.
Crear relaciones debería ser otro de los factores que tener en cuenta y esto lo verás cuando tu contenido se comparta entre los líderes de opinión de tu sector o industria.
Por último, y no menos importante, si quieres que tu contenido sea realmente de calidad, necesitarás que un corrector profesional te lo revise sí o sí siempre. Así, no solo tendrás un contenido de alto nivel, sino que además aprenderás muchas palabras, frases y nomenclaturas de la lengua que nunca habrías pensado que existen (nosotros en la agencia la llamamos Señorita Rottenmeier).
