El Marketing de eventos, el complemento del inbound marketing en 2017.
En los últimos tiempos el marketing ha ido a avanzando de acuerdo con el cambio de actitudes de los mercados, y poco a poco ha establecido nuevas tendencias a las que las empresas deben adaptarse paulatinamente. El marketing ha pasado por muchos cambios, se ha ido transformando paulatinamente de acuerdo a las necesidades de los nuevos canales de información utilizados para alcanzar las plazas de servicios e incluso para promocionar productos o realizar acciones de branding.
Claro que del total del segmento de mercado se entiende que existe un grupo de prospects en diversas etapas de fidelización y para poder darles seguimiento en esta actividad, las acciones a realizarse son muchas y dentro de ellas se encuentra el marketing de eventos.
“No es una novedad que la tendencia del marketing esté orientada a humanizar las acciones, y personalizarlas al máximo, ya que los nuevas herramientas que han surgido en los últimos 20 años tales como las que componen Internet:
Las redes sociales, motores de búsqueda, e-mailing, Landing page, y otros tantos elementos virtuales promueven el intercambio de información entre los mercados y la empresa, pero no transmiten la genuina relación del intercambio social humano, punto central que los prospects buscan para tangibilizar la imagen de la empresa o marca elegida.”
Este último concepto (el de personalizar las relaciones con el público objetivo) es la base fundamental para el éxito de la prospectación y la fidelización de clientes, pero la antigua cultura del marketing hace de este tipo de acciones una tarea difícil que requiere en forma imprescindible de un cambio de paradigma por parte de los ejecutivos empresariales, así como también del grupo de proyección y ejecución de los planes estratégicos de marketing, o en el caso de las pymes de estructura mayormente informal se focaliza en la contratación de agencias de marketing (diferentes a las antiguas agencias de publicidad)
Pero personalizar la relación con el público objetivo no es tarea fácil, requiere de una estrategia apropiada y de un conjunto de recursos que debemos rentabilizar para que los resultados esperados sean favorables y no caigan en los excesos. Por otra parte recordemos que para tangibilizar la relación humana resulta tan complejo como tangibilizar un servicio, se deben aportar recursos dentro de la comunicación que modifiquen la percepción del cliente de modo que este último pueda realmente sentir y crear una expectativa al respecto, y por ende satisfacer esa expectativa por medio de una experiencia. Pero…
¿Cómo llevar adelante en forma práctica esta tangibilización de la relación humana entre la empresa y el cliente?
La respuesta es simple, en primer lugar la organización posee diferentes puntos de contacto ( “touchpoints”) con el público objetivo pero la mayoría de estos momentos no representan un trato humano, incluso cuando se trata de verdaderos asistentes virtuales que responden a las consultas web, o telemarketers al teléfono, la relación humana resulta difícil de ser percibida, en general debido a los guiones de ventas.
¿Qué gano con invertir esfuerzos en este tipo de acciones?
En cuanto a esta segunda pregunta, las respuestas podrían ser cientos o miles, pero lo cierto es que vamos a enfocarnos, en este material, a un accionar muy particular que permite rentabilizar recursos y enfocar esfuerzos de forma rentable, respecto a la relación entre inversión y resultados, y se trata del…
EL MARKETING DE EVENTOS
Antes de comenzar a hablar puntualmente sobre este tipo de disciplina, es necesario ver la realidad del marketing de eventos en España, ya que es uno de los principales puntos que hará que tu organización comience a pensárselo. (Desarrollo) Hoy en día España atraviesa un reto para las empresas, que se ven en la necesidad de ofrecer al público objetivo diferenciación para poder seguir adelante en la competencia dentro del mercado. Las redes y motores llenan de información a los internautas, mientras que la publicidad convencional ya no proporciona la debida atención que se pretende. Es común que aún no se entienda correctamente el marketing de eventos, como una “must to have”, debido a que la mayoría de las empresas españolas no tienden a realizar este tipo de actividades, y todo viene por su desconocimiento.
Lo cierto es que solo un pequeño porcentaje de organizaciones privadas incluyen al event marketing dentro de sus planificaciones, y son mayormente empresas que tienen actividades muy relacionadas a los eventos (como veremos en párrafos posteriores empresas ligadas a la moda, la música o los torneos y competencias). Las restantes empresas españolas no han tomado demasiado contacto con la información indicada sobre el alto porcentaje de conversión que posee este nuevo y efectivo canal, de lo contrario estaríamos frente a la presencia de un canal repleto de competidores generando actividades creativas para sus grupos de interés.
¿Quieres saber qué es el marketing de eventos y por qué favorecerá tus objetivos y metas?
Tal como lo comentábamos anteriormente, España es un lienzo en blanco dentro del área del marketing de eventos; pocas son las empresas que entienden realmente qué es y cómo funciona. Se confunde comúnmente con un evento normal, una festividad, pero lo cierto es que es mucho más que eso.
“El marketing de eventos en España es la posibilidad que tienen las marcas más competitivas, para poder destacarse y entrar en la lucha por formar parte del grupo deseado, o dicho en forma más sencilla de posicionarse rápidamente en la mentalidad de su público objetivo”
Para poder hacerlo, es necesario ser objetivos dentro de las posibilidades entre las que puede planificarse este tipo de planes ejecutivos: Por un lado la posibilidad de realizar marketing B2B y por otro lado el B2C, en forma más general se puede dar llegada de manera exitosa a cualquiera de los elementos del mercado en forma específica y efectiva.
A menudo vemos como las grandes marcas llegan a España con acciones que se dan en espacios públicos, con formatos como “Semana de la moda” (o Fashion week) o competencias y recitales organizados por patrocinadores que ofrecen beneficios de ingreso y participación a sus clientes o consumidores.
¿Por qué sí es el complemento al inbound marketing?
Existen seis fundamentos que hacen de esta actividad un elemento indispensable dentro de las campañas de la marcas, y debes tenerlo en mente en esta nueva planificación anual o semestral de marketing.
- 1- España no posee un gran desarrollo en el marketing de eventos (Según un estudio de mercado de la empresa Event Plus, en 2013 solo el 10,2 % realizaba acciones que referían a event marketing), por lo que cualquier tipo de actividad que se realice en este ámbito será siempre bien recibida como novedad por parte del público objetivo.
- 2- Es comunicación directa, personalizada, y ambientada (o en muchos idiomas conocida como “comunicación escénica”, lo cual fomenta una mejor predisposición en la tendencia de compra o aceptación del producto o marca. En forma más simple: es mucho más efectiva)
- 3- Es muy utilizada dentro de las estrategias de posicionamiento y branding.
- 4- Es una gran herramienta de prospectación o generación de leads.
- 5- Sirve para educar e inclinar la actitud de compra o aceptación, en el mismo momento (en base a un mismo grupo de recursos para ambas acciones)
6.- Actualmente muy pocas marcas que estan realizando inbuond marketing estan usando el marketing de eventos como un canal + para atraer, convertir, cerrar o entusiasmar a sus buyer Persona. El matrimonio que resulta de usar el marketing de eventos con el inbound te puede dar el pelotazo de ROI que llevas tiempo buscando, sobretodo en entornos B2B.
