Los problemas con el inbound marketing
¿Tienes problemas con el inbound? ¿Contratas servicios de inbound marketing y no terminas de sacarles el jugo? ¿No sabes si es adecuado para tu negocio?
En este post te traigo un resumen de los principales problemas que puedes encontrar al usar el inbound marketing para que los identifiques y los evites. Como siempre, te hablo de inbound propiamente dicho, aislándolo del “otro marketing”. Esta confusión supone ya un problema muy grave en sí misma, pues muchos profesionales no los diferencian, lo que les lleva a cometer errores.
Que el inbound marketing funciona ya lo sabemos todos; por eso, cada vez son más las agencias y empresas que se suman a implementar esta metodología en su estrategia. También crece exponencialmente la demanda de profesionales del sector especializado en inbound. Pero esta potente metodología debe aplicarse correctamente y eso es lo que muy pocos consiguen. Espero y deseo que tú lo hagas.
Primero la filosofía, después la metodología
Lo primero es entender la filosofía que hay detrás del inbound, y esto requiere necesariamente un cambio de mentalidad. Parece fácil, pero no lo es tanto, pues la variable más compleja en cualquier organización son las personas. Si nos ponemos a hacer inbound marketing y no tenemos integrada su filosofía, ya estamos empezando mal y difícilmente tendremos éxito; con suerte conseguiremos algunas migajas.
No integrar correctamente la filosofía inbound es el error más extendido; las habilidades técnicas son fáciles de aprender, implementar y sistematizar, pero cambiar la forma de pensar no lo es tanto.
Pregúntate si todos los miembros de tu equipo están perfectamente alineados con el inbound, sobre todo con la cultura de cliente. En la mayoría de los casos las agencias se convierten al inbound o acaban ofreciendo otros productos de marketing como PPC, SEO, desarrollo web... En este caso el inbound debería ser un departamento aparte con personal especializado y no suele serlo. Puedes leer este post donde hablo de las diferentes tipos de agencias inbound.
Si quieres hacer inbound en serio, autoaudítate: haz una auditoria a tu empresa o departamento , identifica cuales son las claves del inbound y grábalas a fuego en tu equipo. Haz que formen parte de la cultura de tu equipo o, mejor aún, haz que el inbound sea la cultura en sí misma.
Para entender la filosofía inbound, tenemos que diferenciar lo que es inbound y lo que no. Yo identifico como claves y elementos diferenciadores de otras prácticas tradicionales de marketing los siguientes:
- Customer centricity
- Buyer’s journey
- Creación de contenidos y lead nurturing
- Alineación de marketing con ventas
- Planteamiento a largo plazo
La Metodología Inbound
Una vez entendida esta la filosofía, podemos implementar el método. Tiene sentido, ¿verdad? Repito: si has hecho bien el primer paso, llevas mucho ganado. En ocasiones, las cosas más sencillas son las más difíciles de llevar a cabo.
Hay muchos profesionales del marketing que son muy buenos técnicamente, y no tendrás mayor problema en ensamblar las piezas para que tu maquinaria de inbound vaya como un cohete si logras implementar correctamente la cultura inbound en tu equipo.
Ahora bien, no todo es un camino de rosas: en la aplicación de la metodología se presentan problemas; de acuerdo con nuestra experiencia, hemos identificado los más habituales. Asegúrate de que la agencia que contratas pone especial atención en los siguientes puntos:
1. Customer centricity.
Todos sabemos lo que es un target, pero un buyer persona es mucho más que eso. El buyer persona es la ingeniería definitiva del marketing centrado en el cliente. Construyendo un buyer persona correcto vamos a tener un conocimiento profundo de nuestro cliente en todas las áreas posibles. Así y solo así podremos adaptarnos a sus necesidades y solucionar sus problemas.
- El buyer persona debe incluir la siguiente información:
- Comportamiento en el trabajo y en la vida personal
- Intereses
- Valores
- Miedos
- Empleo del tiempo libre
- Objetivos
Este el primer paso de la metodología; hay miles de artículos en internet que hablan sobre este tema, pero se sigue fallando. No escatimes en tiempo ni en recursos para definir el perfil de buyer persona con la mayor profundidad y detalle posibles.
Piensa que cuantos más detalles conozcas de tu buyer persona más probabilidades tienes de acercarte a él y que te compre. Revisa tu o tus buyer persona cada cierto tiempo.
Repito: no escatimes tiempo ni recursos, pues cada matiz que puedas encontrar multiplica tus probabilidades de éxito.
2. Buyer’s journey.
Una de las maravillas del método inbound es segmentar los estadios por los que pasa nuestro comprador desde que es un desconocido hasta que se convierte en cliente, lo que nos otorga la capacidad de ofrecer un contenido a medida según sean las necesidades y motivaciones de nuestro cliente potencial en cada momento.
Si hemos construido incorrectamente el buyer persona, identificaremos los estadios de nuestro comprador de forma errónea también. Por eso es tan importante estar muy seguros en los primeros pasos de nuestra estrategia: son los primeros ladrillos de nuestra construcción y tienen que estar bien puestos para soportar el resto de la estructura.
3. Creación de contenidos y lead nurturing.
En inbound marketing generamos contenido en función de nuestros buyer personas y de su buyer’s journey. Si hemos dado los pasos equivocados, estaremos desaprovechando una cantidad de recursos enorme en forma de horas de trabajo, uso de herramientas de diseño, horas de estrategia de contenidos, reuniones... Y luego nos preguntaremos qué ha pasado.
Una vez creados los contenidos adecuados para el buyer personas y sus diferentes estadios, podemos implementar acciones de lead nurturing, ofreciendo contenidos de valor a estos leads mediante sistemas automatizados.
4. Alineación de marketing con ventas.
Siguiendo la filosofía inbound, el proceso de ventas también cambia. Un rasgo diferenciador de la metodología inbound es que los departamentos de marketing y ventas trabajan conjuntamente compartiendo dashboard y visión en cuanto a los KPI y el progreso en los objetivos.
Como todo vendedor, el representante de ventas inbound siempre trabajará para lograr los objetivos, pero el equipo de ventas de inbound lo hará pensando en el cliente de verdad, ejerciendo prácticas no intrusivas y haciendo lo que llamo venta consultiva o asesorada. El vendedor inbound se convierte en un asesor y no en un tiburón.
Este es otro gran error muy extendido entre los profesionales del inbound, y ¿a qué se debe? La respuesta la encontrarás en el primer punto: la realidad es que no hacen inbound, no han integrado la filosofía y no son inbound cuando se precipitan ansiosos a cerrar la venta aunque el cliente no esté listo. En este punto, todo el trabajo realizado para atraer a un desconocido se destruye por completo: el mal efecto causado en tu cliente potencial tiene difícil solución, pues te va a rechazar y va a dejar de confiar en ti.
Recuerda siempre que el inbound no es intrusivo: es activo en la nutrición de leads y hace venta consultiva, no agresiva.
5. Planteamiento a largo plazo.
Si necesitas resultados inmediatos o a corto plazo, el inbound marketing no es lo tuyo. Otra gran causa de deserción del método inbound es que muchas empresas se sienten atraídas por las bondades y los beneficios que avalan a esta metodología, pero los resultados llegan a medio o largo plazo.
Por ello, la mayoría de las agencias que ofrecen este servicio solo aceptan proyectos anuales o, en algunos casos, si el cliente es nuevo en inbound y para que este pueda comprobar el progreso, aceptan contratos de seis meses prorrogables a un año.
Las empresas que se acercan al inbound marketing pueden tener dos problemas:
Falta de recursos: Carecen de inversión para contratar y mantener un plan de inbound marketing a largo plazo por la necesidad de resultados.
Falta de visión: Algunas empresas tienen recursos, pero la persona encargada del marketing no llega a ver o a integrar el inbound en su plan de marketing general o en sus objetivos, y continúa con campañas PPC, social media, etc.
Espero que este post te ayude a entender mejor el método inbound, que corrijas tus errores y logres los objetivos deseados.
El inbound bien hecho te llevará al siguiente nivel.
