Un habitante de una gran capital, como puede ser Nueva York, Londres o Madrid, puede llegar a recibir, de media, hasta 10.000 impactos publicitarios al día, incluidas todas las marcas que vemos al ir al supermercado a comprar, los coches que vemos al caminar por la calle, etc.
Pueden parecerte muchos, pero échale cuentas: te levantas, miras el móvil y en Instagram ya te están vendiendo el “buenos días” asociado a una marca. Te tomas tus cereales: en el paquete lees información sobre los nuevos productos que complementarán al máximo tu desayuno ideal. Pones música por Internet mientras te duchas: sólo abriendo el programa, ya te ha saltado un pop-up publicitario… y todas las cuñas que te cuelan mientras estás dándolo todo cantando bajo el chorro de la ducha, porque justamente ponían tu canción preferida. Aún no has salido de tu casa y ya vamos por la decena de impactos. Y suma y sigue…
La saturación de la información, que se acentuó con la llegada de Internet, hace cada vez más difícil ya no sólo llegar a la mente del consumidor, sino persistir en ella. Crear un impacto real y duradero en el público. Tal como explica Mónica Mendoza en un artículo de la revista Business Woman, algunos estudios sugieren que, de los miles y miles de impactos que recibimos cada día, sólo podemos darnos atender realmente a 80. Y de esos 80, al final del día, sólo recordaremos a 12.
Vamos pues al concepto que nos ocupa: el impacto. ¿Qué tipo de “impacto” crees que tiene el pop-up que te ha fastidiado, aunque sea sólo por un momento, el momento de abrir la página de la aplicación para la reproducción de música? En mi caso ya te lo digo: negativo. Ya no sólo no lo recordaré al final de la jornada, sino que la próxima vez trataré de evitarlo. (Cierto: hay compañías que utilizan este efecto para vender, de una forma no del todo elegante, sus versiones “pro”.)
Pero, de entrada, este impacto negativo es el que, como marketeros, debemos evitar a toda costa. ¿Recuerdas cuando aprendíamos la diferencia entre Inbound Marketing vs. Outbound Marketing? Tiene mucho que ver con ello. La interrupción, la llamada fría, el anuncio publicitario sin contexto, ya no son efectivos.
Por eso cada vez es más notable el impacto del Street Marketing. Como el Inbound Marketing, el Street Marketing busca atraer. Atraer a través del impacto, cierto. Pero el impacto en Street Marketing nada tiene que ver con la interrupción.
Espera. O tal vez sí. Es posible que saquemos a alguien de la reproducción mental de la última pelea con su jefe, o de la rutina que supone el trayecto casa-trabajo, trabajo-casa. Sí, es cierto, les interrumpimos. Pero a la mayoría de ellos esa interrupción les supone un impacto positivo: les sorprende, les divierte, les asusta, les emociona, los saca de la cotidianeidad, les hace sentir algo diferente.
Y no sólo eso: en las acciones de Street Marketing que mejor funcionan, la participación activa del cliente es lo que provoca un mayor impacto, de modo que una marca que comparta, por un momento, espacio y tiempo con el consumidor conseguirá acercarse mucho más a él. De ahí la importancia de crear una experiencia lo más personalizada posible.
Da igual que no conozcas directamente a tu “víctima” del impacto. Hay algo común en todo ser humano: la curiosidad. Te asegurarás de estar creando una experiencia personalizada si lo que apela tu experiencia en el consumidor es la curiosidad. Si no lo crees, mira el efecto que causó este niño diabólico que promocionaba el lanzamiento de la película Devil’s Due en el centro de Nueva York:
Lo del impacto del Street Martketing que perdura se hace aún más posible gracias a la existencia de las redes sociales, y, en el caso del Street, sobre todo gracias a YouTube. Observa, por ejemplo, el caso del vídeo de la chica que se paseaba por la calle con un iPad por cabeza. Ya va por más de 1.240.010. Nada menos:
Ahora ya lo sabes: el Street Marketing son aquellas acciones concretas que te permiten, a través de la experiencia personalizada, acercarte a tu público, generar “ruido” en redes sociales y lo más importante: causar un impacto duradero en el consumidor.
¿Te convertimos en uno de los 12?