ABM, HubSpot y Facebook Ads, cómo funcionan conjuntamente

El marketing basado en cuentas (account based marketing o ABM por sus siglas en inglés) es una de las tendencias del marketing digital este 2017.

Sin embargo, pese al crecimiento que ha experimentado, no es una estrategia nueva. Las empresas han vendido a otras empresas durante años antes de que se creara el término marketing basado en cuentas. Este tipo de marketing parte de una idea principal: dirigir todas sus acciones de marketing y ventas a las empresas y no a los contactos individuales.

La evolución del marketing basado en cuentas

El marketing B2B ha implicado, tradicionalmente, un ciclo de ventas largo y complejo con múltiples responsables de la toma de decisiones. Sin embargo, a medida que las empresas crecen, aumenta también el número de personas involucradas en sus procesos de compra, junto con la necesidad de crear una estrategia a medida para dirigirse a las empresas y a los encargados de tomar las decisiones.

En el pasado, una sola persona tomaba las decisiones de compra en las empresas, pero a medida que estas se vuelven más horizontales (o los departamentos comienzan a “unirse” entre ellos), esas decisiones afectan a más de un departamento. El resultado es que participan muchas personas de diferentes secciones de la empresa. Teniendo en cuenta la complejidad de los procesos de compra, comprender las motivaciones y necesidades de cada persona en la decisión de compra ayuda a las empresas a cerrar más tratos.

Hacer marketing basado en cuentas con el método inbound

Una de las principales funciones del marketing basado en cuentas es implantarse y expandirse, lo que significa que se venderá en una empresa específica y, con ese contacto creado, se tratará de ampliar el número de personas conocidas en esa cuenta.

En el momento en el que se realiza esta conversión inicial, la atención se centra en aumentar la cantidad de contactos conocidos en esa cuenta. Esto se consigue mediante la entrega de contenido útil y personalizado que el contacto inicial se sentirá obligado a compartir con sus compañeros de trabajo.

Aquí es donde algunos vendedores que usan el marketing basado en cuentas consideran oportuno empezar a usar modelos outbound como puede ser enviar correos directos u organizar costosos eventos, invitando a todas las personas que aparecen en la cuenta.

Pero hay otras maneras posibles de conseguir contactos sin vender tu alma al diablo y usando el marketing basado en cuentas. Una de ellas es adoptar el enfoque inbound para aumentar el alcance en una cuenta específica ejecutando campañas publicitarias de pago dirigidas a generar conversiones de contactos desconocidos.

¿Por qué usar anuncios para el marketing basado en cuentas?

Los anuncios son esenciales para cualquier estrategia de marketing basada en cuentas, porque ayudan a aumentar el alcance de la empresa durante la fase de implantación y expansión. Los anuncios le dan a la empresa la oportunidad de usar información demográfica y firmográfica (así se conoce a los datos demográficos en el mundo B2B, como pueden ser el tamaño de la compañía, los ingresos, la clasificación vertical…) para enviar mensajes personalizados y dirigidos a las cuentas objetivo, incluso si los contactos que están dentro de esta cuenta objetivo son desconocidos para la empresa vendedora o se encuentran fuera de su base de datos.

Otra razón por la que los anuncios son una parte vital en la estrategia del marketing basado en cuentas es que te ayudan a llegar a las empresas en las etapas del buyer’s journey con mensajes relevantes. Antes de hacer una compra, el usuario está expuesto a múltiples puntos de contacto, ya sea Google, la publicación de LinkedIn de un amigo, las páginas de precios…

Gracias a los anuncios se puede estar presente en varios puntos durante el proceso de compra de una cuenta objetivo.

¿Cómo ayudan los anuncios de Facebook al marketing basado en cuentas?

Tu base de datos de HubSpot es un lugar excelente donde comenzar a crear audiencias para publicar contenido de tus anuncios de Facebook.

En primer lugar, crea una lista inteligente en HubSpot para los criterios específicos hacia los que deseas orientar tu campaña publicitaria. En el ejemplo del uso de anuncios para un modelo de marketing basado en cuentas, tendría sentido comenzar con una lista de contactos conocidos en las cuentas objetivo.

Después, usa esta lista para crear una audiencia personalizada en Facebook. Con el complemento de anuncios de HubSpot se puede hacer directamente desde la propia plataforma HubSpot. Selecciona una de las listas de HubSpot para que se use como audiencia de Facebook. En el caso de que no tengas el complemento de anuncios, puedes compilar la lista, exportarla como CSV y subirla a Facebook para usarla como base para una audiencia similar.

A partir de ahí, también puedes usar este archivo CSV para crear una audiencia similar en Facebook. En este caso Facebook toma una lista de contactos y luego encuentra una lista de personas similares a ellos.

Cuanto menor sea la audiencia similar que elijas, más estrechamente coincidirá con tu público, pero una audiencia más amplia aumentará el potencial de alcance. La ventaja de usar audiencias simuladas para el marketing basado en cuentas es que Facebook puede encontrar contactos adicionales en la empresa objetivo y también encontrar contactos en empresas similares, lo que podría ampliar la lista de empresas objetivo que ya se ha creado.

Como dato para tener en cuenta, las audiencias simuladas buscan personas similares a las de la lista existente, por lo que, en ocasiones, puede que las personas encontradas no sigan trabajando en las empresas afines o existentes.

Usar Facebook Leads en HubSpot

La nueva integración de HubSpot con Facebook Leads hace que sea aún más fácil usar campañas de pago de Facebook para aumentar el número de contactos conocidos en una cuenta.

Facebook Leads funciona como un bloque de anuncios de Facebook pensado para capturar clientes potenciales. El anuncio se muestra en el timeline de noticias de Facebook e Instagram, móviles y ordenadores, y se rellena previamente con información que ya has compartido en Facebook. Gracias a esto la experiencia del usuario para enviar un formulario en el móvil es mucho más rápida y fácil, con lo que se consigue una tasa de conversión más alta.

Ejecutar una campaña publicitaria dirigida a una audiencia similar a la de la lista de contactos de la cuenta objetivo es una buena manera de ampliar el alcance del marketing a contactos adicionales de las cuentas objetivo.

Esta nueva herramienta (la integración de Facebook Leads Ads) está disponible para HubSpot Marketing Free y también para las herramientas de pago de HubSpot, y con la integración puedes crear anuncios principales directamente en HubSpot.

Otra ventaja de esta integración es que todos los clientes potenciales que se generan a través de anuncios creados en HubSpot se sincronizan directamente con la base de datos de HubSpot, como en cualquier otro formulario. Posteriormente, estos datos pueden usarse para la segmentación o la inscripción en la automatización para nutrir estos clientes potenciales de inmediato.

Para hacer esta tarea todavía más sencilla para los usuarios de HubSpot, en el lanzamiento inicial hay una opción en la pestaña de audiencia donde se puede agregar el píxel de seguimiento de Facebook a su código de HubSpot. Esto solo está disponible para los usuarios de Marketing Hub y les permite crear una audiencia de reorientación en Facebook sin tener que cambiar o actualizar el código en su sitio.

Esto te ayuda a asegurarte de que si puedes obtener un contacto en la empresa objetivo, tendrás un mecanismo para recuperarlos en el caso de que no se conviertan en la primera visita.

Al utilizar audiencias similares a Facebook y anuncios principales como parte de tu enfoque de marketing basado en cuentas con inbound, puedes orientar los contactos a las empresas a las que tu equipo de ventas desea vender e informar fácilmente sobre lo bien que lo están haciendo en HubSpot.