A principios de la era digital, recuerdo como muchas empresas miraban eso del digital, eso del Internet como algo que no sería una amenaza para su modelo de negocio y lo dejaban en simplemente otro canal para llegar a los consumidores a tratar eso sí de manera independiente, ya que esas empresas se regían por la famosa ley Judía " lo que sepa la mano derecha, que no lo sepa la izquierda" o dicho de otra manera en "Silos".
Resultó que la explosión digital les pilló desprevenidos y entraron en una carrera con el único objetivo de sobrevivir. Así sin más, dejaron de invertir en el modelo tradicional y empezaron a desviar la pasta hacía aventuras digitales y como si fuera el TITANIC; salvar lo que se pueda, dando por sentado que esas unidades de negocio "silocianas" probablemente no sobrevivan, pero los negocios digitales disruptivos seguramente reemplazarán al modelo tradicional.
Esta es la realidad que muchas empresas están viviendo a día de hoy, pudiendo encontrarse en diferentes etapas de este modelo de cambio.
Algunas incluso en una etapa avanzada con múltiples modelos digitales en marcha y alguna que otra de esas inversiones en modo CashCow. Pero la gran mayoría no están encontrando el camino correcto y cuando digo camino hablo de ventas y rentabilidad y la razón es sencilla. Bueno quizás no tan sencilla...
El problema es que se está fallando en la forma de enfocar el problema, es decir se ha enfocado el problema como un problema de canal, entendiendo por canal/es el teléfono, web, las tiendas físicas, etc.. y por tanto estas empresas están destinando casi todos sus recursos al canal digital el cual se organiza evidentemente de manera diferente a como por ejemplo se gestiona una cadena de Retail. Cuando la realidad del consumidor es que está cada vez más mezclando sus interacciones digitales con las "reales" ( yo prefiero llamarlas físicas, ya que dentro de nada con la realidad virtual podrá vivir experiencias reales no?..), pero las empresas no están teniendo esto en cuenta y por tanto están dando solo una parte de la necesidad experiencial que está pidiendo el consumidor o lo que es peor, perdiendo el know how de la parte Física al eliminarla de sus prioridades.
Ejemplo empresa de retail
Ejemplo e-commerce
Si te sientes identificado como una de las empresas en esta situación, quizás te interesa leer las 5 reglas que el profesor Darrel K.Rigby ha encontrado y que pueden marcar la diferencia entre el fracaso y el éxito.
Regla 1. Crea tu estrategia alrededor de la fusión del mundo digital con el físico
Se comenta que la famosa "ventaja competitiva sostenible" aquella que todo el mundo busca a modo del santo grial, va a morir. Al parecer la tecnología hoy en día cambia tanto y tan rápido que las ventajas son instantáneamente copiadas y por tanto se comenta que las empresas deberían aprender a ir de una moda oportunista a la siguiente, aunque no tengan demasiada relación ambas modas. Una de las ventajas que podrías buscar ( siempre dentro de tus "Core business") sería ponerte a buscar tu salsa experiencial, tu viaje específico que has creado para tus clientes y cómo fusionar el mundo digital con el físico eso sería para ti una forma de diferenciarte.
Regla 2. Añade links a tus fortalezas en tu customer experience
Edison inventó la bombilla, pero su filamento de carbón no fue otra cosa que una mejora de un producto que ya existía, la verdadera innovación fue crear un sistema de generación y distribución de la electricidad que hacía que esas bombillas funcionen. Es decir se preocupo de cómo tenía que ser todo el sistema en su globalidad, desarrolló una especie de laboratorio de innovación para poder resolver los problemas que detectaban en el camino hacia ese sistema. El resultado ya todos podemos verlo.
Pues la innovación digital es algo similar a este caso. Aparentemente durante muchos años existía la convicción en el mundo físico que cualquier compañía que producía bambas, ropa deportiva o equipo deportivo debía ser vendido en tiendas especializadas. Nike en el año 1996 entró en el mundo online con una web, pero sin tener e-commerce, al menos durante los siguientes tres años, año que empezó el proyecto NIKEiD. donde podías visitar nike.com y customizar algunos de los modelos cambiando el color o añadiendo algún personalizado. Nike en ese momento empezó a introducir la innovación digital y otros puntos de contacto a lo largo de su customer experience.
En 2006 desarrolla y presenta Nike + App que conecta las bambas con un ipod nano. Es decir ahora los corredores pueden ver la información acerca de distancias, tiempos, calorías en la pantalla del nano o incluso escucharla en sus auriculares. Después de cada entreno podías sincronizar tu nano con tu ordenador y ver las gráficas de progreso. Incluso podrías tener unos consejos de un "coach personalizado"
Cada vez veremos más y mejor integración de productos y servicios en la experiencia del consumidor fusionando ambos mundos el digital y el físico.
Regla 3. Transforma la forma que tienes de enfocar la innovación
Normalmente la forma que tienen las empresas tradicionales de enfocar la innovación es en modo "cascada". Es decir la gente de marketing y diseño crea ideas, construye prototipos y luego se lo pasa todo a la gente de IT con instrucciones de como quieren el desarrollo y que características digitales esperan del mismo.
( modelo cascada)
Sin embargo podemos usar otra forma de enfocar el tema, de fusionar el mundo digital con el real. Creando un equipo complementario de expertos. Este tipo de equipos nos permitirán integrar y fusionar mejor cualquier proyecto de innovación. Pondremos en estos equipos desde el principio a expertos digitales para que cubran todas las etapas de desarrollo e innovación, esta forma de enfocar el problema genera más amplitud de innovación e integra soluciones, ya que los equipos combinan la experiencia del mundo digital con el mundo físico.
La nueva generación de líderes está contratando a este tipo de expertos que vienen desde departamentos de IT, imaginadores de parques temáticos, marketing, áreas funcionales, etc..
Regla 4. Las separaciones en una organización es solo un paso provisional
Elegir entre la disrupción digital o la transformación digital es una decisión que implica consecuencias importantes para cualquier organización y su estructura y modelo de negocio. Sin embargo esas consecuencias de entrada no las vemos, ya que por regla general los innovadores de éxito normalmente separan a sus equipos revolucionarios del "core business" .
( equipo original macintosh)
Esta separación son las que permiten atraer talento innovador, programadores, etc.. Un equipo que podríamos llamar de "MAVERICKS" o los "MACINTOSH" que vivirán sin el rigor de la burocracia y su objetivo principal es desafiar el status quo con ideas innovadoras. Sus planes de incentivos evidentemente serán a medida y no el plan corporativo de los últimos 20 años.
Sin embargo llegará un momento en el que estas empresas tendrán que tomar una decisión. ¿Que parte dejó y que parte me quedo? ¿Qué destruyo o que se sustituye?... existen empresas como por ejemplo Sears que ha invertido de manera intensiva en un negocio separado de e-commerce. Sin embargo su negocio online ronda el 2,5% del total de las ventas.
En este caso concreto estamos viendo lo que podría ser una guerra en toda regla interna entre dos modelos de negocio luchando por el poder de la empresa. En algunos casos ganará el digital en otros el físico. Pero en ambos casos creo que pierden ambas partes. Ya que la transformación digital / Física puede tener diferentes objetivos y por tanto diferentes modelos de operar.
El objetivo final es crear lo mejor de ambos mundos ( el digital y el físico) desarrollando que sean muy difíciles de copiar.
Así que al final la separación es meramente transitoria, el objetivo final no es una canibalización entre ambos, el objetivo final es poder saber combinar estas experiencias digitales y físicas de una manera eficiente y con economía de escala. Quizás un punto de partida es ver qué parte tiene el mayor número de puntos de contacto en un buyer journey y ser la que lidere dicho journey.
Regla 5. Construye un equipo digical que incluya al CEO
Si las tecnologías digitales vana cambiar tu core business, la principal labor del CEO es cambiar el mix del modelo de negocio, no las capacidades de las personas. Repito el modelo de negocio. Este tipo de evolución se parece mas a la evolución biológica de las especies.
El CEO tendrá que ponerse las pilas con la parte del negocio físico con el fín de no dejar que la lucha de presupuestos corra con juego limpio. Por otro lado un CEO normalmente no tiene las capacidades y el conocimiento para afrontar este tipo de retos a menos que sea un CEO nativo digital. Por ello muchas empresas buscan ayuda en consultoras o emergen departamentos como el de Talent Management.
EL FUTURO DIGITAL, NO DIGICAL
Andy dunn el CEO de bonobos dijo:
En el 2007 estábamos equivocados cuando dijimos que "el mundo será exclusivamente online y todo se haría online" sin embargo..
La realidad es que la experiencia offline como pueda ser el tocar un producto y sentirlo no se va a ir a ninguna parte
Ahora bien cómo podemos saber hasta qué punto el mix será digital o físico de nuestro cocktail particular?.. no lo sabemos... solo por medio de la experimentación y el tener mapas detallados de esas experiencias nos va a permitir entender y por tanto actuar mejor.
Publicado originalmente en 22-sep-2016 9:18:59 , actualizado 01 octubre 2024
