Cómo planificar una estrategia de marketing de contenidos

A día de hoy, la planificación de contenidos es una etapa crítica, te ayuda a tener claro hacia dónde ir. Por eso no es de extrañar que el 86% de las empresas que tienen a una persona encargada de la estrategia de marketing de contenidos son altamente rentables.

Ten en cuenta, que si tu te marcas un plan y eres consistente en tu forma de ejecutarlo, estas invirtiendo en aumentar las posibilidades de conseguir tener un ROI con tus contenidos.

Llegados a este punto, ya deberías saber la importancia que tiene el contenido dentro del inbound marketing, pero tienes que saber también que el contenido tiene un trabajo muy importante, que es empujar a las personas de una etapa del inbound a la otra de la forma más suave y fluida posible. Es decir que juega un papel crucial.

Cuando se trata de crear contenido, seguramente quieras ser lo más rápido y ágil posible.Ahora bien, el tener un plan te permitirá tanto a ti y como a tu equipo el poder reaccionar a actividades futuras y al mismo tiempo, tener organizada y ser consistente en la creación de contenidos.

Un plan a largo plazo de marketing de contenidos es como un fondo de inversión, tu meta es poder retirarte un día de estos, para eso necesitas un plan y ser consistente con las aportaciones que haces. Cuanto más consistente seas, mejores contribuciones tendrás y por tanto mayor retorno de inversión. Para poder retirarte, eso si, tendrás que ser consistente cada mes, sino, perderás tu meta y no podrás retirarte. Pues lo que te cuento en esta metáfora es lo que le sucede al marketing de contenidos, cuanto más consistente y mejor plan tengas, más posibilidades tendrás de un retorno de inversión positivo.

Si consigues alinear los objetivos de marketing con los generales de la empresa, tendrás asegurado que estas enfocando y podrás medir inmediatamente tu contribución con los contenidos a estos objetivos.

Por último el poder tener una planificación a largo plazo te permite poder contar una historia, llevando a tu audiencia al Buyer Journey. Recuerda que el contenido es la gasolina que alimenta la metodología del inbound marketing. El poder tener un contenido relevante te permite poder atraer y convertir a tu buyer persona.

¿Cómo se crea una plan a largo plazo?

Antes de ponerme a contarte cómo se hace, me gustaría que revisemos juntos que es un Buyer Journey y su correspondencia con el embudo de marketing. O como algunos le llaman la "Máquina de Marketing". La Máquina de marketing, va de que cada etapa del Buyer Journey corresponde a una etapa del embudo de marketing:

• La etapa de "Awarness" corresponde a las visitas y los leads.
• La etapa de "consideration" corresponde a los Marketing Qualified Leads y los Sales Qualified leads.
• La etapa de "decision" corresponde a las oportunidades y los clientes.

Estos embudos han sido creados para ayudarnos a visualizar y guiar a un "prospect" en las diferentes etapas del Buyer Journey para que así nosotros podamos ser más efectivos midiendo y creando contenidos específicos para cada etapa.

Es importante que entendamos la relación entre ambos embudos ya que en el fondo ambos trabajan para un mismo objetivo: atraer nuevos "prospects" convertirlos en leads, cerrarlos como clientes.

Una Máquina de marketing desgraciadamente, no es algo que podamos crear o disponer de ella a corto plazo. Requiere de muchísimo tiempo y esfuerzo y, por tanto de una planificación que en este caso es de tres etapas:

1. 1.- Marcar los objetivos de marketing

2. 2.- Auditoria de contenidos

3. 3.-Evaluación de las diferentes iniciativas y activos e identificarlos dentro del buyer journey para tus buyer personas.

El objetivo final de esta etapa es identificar documentos que ya tenemos creado y que podemos usar en el futuro.

Cuando hablamos de marcar objetivos, estamos hablando de poder tener un objetivo que a largo plazo nos de una visión y a corto plazo una motivación. Nos va a ayudar a organizar nuestro tiempo y los recursos necesarios para que los contenidos que vayamos creando nos acerquen a nuestra meta.

Cada pieza de contenido debería estar conectada a una iniciativa de marketing que a su vez estará ligada a un objetivo, que evidentemente estará ligada a los macro objetivos de una empresa, marca, producto o servicio. Este enfoque nos ayudará a que estemos enfocados en nuestra meta.

Veamos un poco en detalle esto que te estoy contando, si por ejemplo tenemos de objetivo del trimestre conseguir 15 nuevos clientes y sabemos que el número de leads necesarios para generar esos 15 clientes son 50 leads y si sabemos el número de visitas que necesitamos en la web para generar 50 leads son 1000 visitas, entonces, tenemos que tener claro que tendremos que crear contenido para generar esas visitas objetivo.

Cada Objetivo que te marques deberías ser SMART. Recuerda que significa medible, alcanzable, relevante y temporal.

Un posible objetivo SMART seria por ejemplo aumentar las visitas un 20% cada trimestre.

 

La segunda etapa sería realizar una auditoria de contenido. En esta etapa la dividiremos en dos partes; La primera es la auditoria propiamente dicha y que puedes ver cómo funciona una auditoria de contenido en este post. La segunda parte es auditar nuestros prioridades de acciones.

La segunda parte de la auditoria, la priorización de las acciones, consiste en tener en cuenta que proyectos, prioridades o eventos van a ocurrir en los próximos doce meses y que contenido estará relacionado con ellos. Una forma de tener esta parte ordenada y organizada es: Acciones prioritarias por mes, Resumen de iniciativas, temáticas, futuros temas para post en el blog basados en el Buyer Journey y campañas de inbound marketing que son al final el conjunto de todos tus esfuerzos.

La tercera parte se trata de ir conectando los puntos, entre el contenido que hemos encontrado, las acciones a futuro, el buyer journey y el buyer persona. En esta etapa final se empieza por revisar nuestro Buyer Persona y empezar a identificar y seleccionar contenido para cada etapa del Buyer Journey, vamos conectando los puntos.Seguramente nos daremos cuenta que el conjunto de varias piezas de contenido con un Buyer Journey lleno en las tres etapas se corresponde con una temática que teníamos pensada. Bien a todo este conjunto lo podemos unir bajo el paraguas de una campaña de inbound marketing.

¿Cómo es un plan estratégico a largo plazo?

Ahora que ya has acabado tu auditoria y has identificado las oportunidades de contenido para el Buyers Journey´s. Es momento de que organicemos el compás de contenidos.

El compás de contenidos, es un instrumento que nos permite determinar direcciones. Colocamos un compás de contenidos en una tabla para que nos ayude a organizar la dirección a la hora de crear contenido.

Un compás de contenidos tiene que tener una serie de atributos que son:

• Tiene que funcionar en tiempo real.
• Permitir acceso y modificaciones a múltiples usuarios
• Controlar versiones, ediciones anteriores, problemas.
• Normalmente podrías usar una tabla de Excell. Sin embargo la mejor manera es con una tabla de Google ordenada de la siguiente manera.

Donde tendrás tres tablas: La primera para la auditoria de contenidos donde  tenemos el titulo del contenido que hemos encontrado, lo relacionamos con la etapa del buyer Journey, luego tenemos el embudo de marketing donde elegimos el lifecycle. El formato del contenido, es decir si es un documento pdf, un PowerPoint, etc.. El Buyer Persona al que se dirige, su temática y por último notas que puedan ser importantes.

En la segunda tabla tendremos la evaluación de iniciativas por meses donde iremos poniendo que acciones con hitos tenemos como pueda ser  vacaciones, navidad, eventos, etc.. La temática, los keywords y/o temas de contenido y por último la campaña a la que corresponde.

En la tercera y última tabla tendremos el compás de contenidos, donde también por mese tendremos los objetivos SMART , los temas, los keywords y temas del post, las campañas de inbound marketing, workshops, eventos externos, Webinars, emails, Facebook, twitter, linkeding, campañas de ventas u otras cosas que sean importantes para nosotros.

Boa la, con esto hemos acabado el explicar como crear una planificar a largo plazo una estrategia de marketing de contenidos, espero que os sea de utilidad y no dejes de comentar tus dudas o sugerencias en el post.

Si os interesa la plantilla la podéis encontrar en esta página.