Los principales KPI's en el Inbound Marketing

23-feb-2018 16:29:58


Los principales KPI's en el Inbound Marketing

Escrito por Juan Pablo Sánchez

La medición en el Inbound Marketing es toda una disciplina dentro del mismo y en función de la herramienta que estés usando te puedes encontrar con un exceso de información, un exceso de KPI's y por consiguiente una borrachera informativa que no te permita en 10 segundos saber como va tu campaña. A continuación te vamos a mostrar cuales son los indicadores que sí o sí deberías tener en un dashboard digital y algún que otro benchmark de mercado que te permitirá comparar tus resultados con otras marcas que hacen Inbound.


El Inbound se mide por su metodología,

es decir, se debe medir por las cuatro etapas (atraer, convertir, cerrar y entusiasmar) y en cada una de ellas tendremos unos KPI's que serán los importantes y otros que serán complementarios.

 

(Gráfico de la metodología del inbound marketing)

Metodologia_Inbound


Principales KPI's en atraer

Sesiones Totales.

Viene a ser el registro que se guarda de una persona que visita tu site. Una sesión empieza nada más llega a tu site (concretamente cuando carga la página) y acaba al cabo de 30 minutos de inactividad.

( El mejor formato gráfico que recomiendo es una gráfica lineal con comparativa de datos)


HubSpot_Sessions-454x480

 

Cualquier página que ese usuario vea, cualquier interacción, click que realiza durante este periodo de actividad es una sesión. Si ese mismo usuario vuelve al cabo de unas horas o días, se genera una nueva sesión. Es decir, una misma persona puede tener múltiples sesiones.

Usuarios únicos.

Es la manera que tenemos de identificar a usuarios únicos. En el momento que un nuevo usuario llega a tu site. Google Analytics o Hubspot le asigna un identificador único o tambien llamado ID. Tiene sus limitaciones ya que si por ejemplo el mismo usuario llega a tu site por Chrome y un día después por Safari serán dos cookies y por tanto entenderá que son dos usuarios separados cuando la realidad no es así.

 

Contactos nuevos ( diferenciando canales  online y offline)

Esta métrica calcula el número de nuevos contactos generados durante un periodo de tiempo especifico diferenciando entre si son obtenidos por fuentes online o offline. Siendo offline normalmente la fuente de introducción una persona de manera manual. Esta métrica nos puede indicar claramente los resultados a nivel de esfuerzo de marketing Vs Ventas.

 

(El gráfico recomendado es con lineas gráfica con comparativas)

 

HubSpot_New_Contacts-453x480

Sesiones por Canales o también llamado fuentes (sources)

 

 

Se trata de identificar de dónde viene cada sesión. Para ello tanto Google como HubSpot interpretan la URL de destino leyendo un código que indica de dónde viene.

A día de hoy la segmentación de canales que se está usando es la siguiente:

· Orgánica: o también llamada tráfico orgánico. Quiere decir que es un tráfico que proviene de los buscadores (Google, Bing, etc..) .

· Directo: o tambien llamado tráfico directo. Quiere decir que es un tráfico que proviene de un usuario que ha escrito la URL en su navegador. Por ejemplo, si alguien nos visita en la agencia pondría www.asmalljob.com. Por regla general este tipo de tráfico es también un indicador del nivel de notoriedad que pueda tener tu marca o tu URL.

· Social Media: o tambien llamado RRSS. Se trata de todo el tráfico que proviene de alguna red social. Es importante en este punto comentar que dicho tráfico debe ser orgánico, es decir, no pagado.

· Referidos: o también llamado links externos. Se trata de todo el tráfico que proviene de un link de otro site. Popularmente hablando, son los famosos link building.

· Email marketing: todo el tráfico que proviene de un correo electrónico.

· Tráfico pagado: todo el tráfico que proviene de acciones PPC (Pay Per Click, Pago Por Click). Aquí podemos diferenciar entre PPC en redes sociales y el resto.

( los gráficos recomendados son dos. El primero un quesito con valores absolutos y porcentaje de contribución sobre el total y área apilada con tabla con valores absolutos y ratios de conversión por canal)

Captura de pantalla 2018-02-22 a las 14.04.38

 

 

HubSpot_Sessions_by_Source-452x480-1

 

Bounce rate

Se trata de la tasa o porcentaje de rebote. Un rebote se produce cuando un usuario abandona una sesión después de haber visto una sola página o estar pocos segundos en la misma. Google por ejemplo considera un rebote si un usuario llega a nuestro site y está menos de 30 segundos en esa misma página. HubSpot por el contrario considera un Bounce Rate cuando un usuario en una sesión visualiza sólo una página con independencia del tiempo que este.

 

Principales KPI's para convertir

Leads

En español "candidatos" que significa por definición un contacto que tenemos en nuestra base de datos del cual todavía no disponemos de suficiente información como para saber si es un cliente potencial de nuestro producto o servicio ( en ingles Marketing qualified lead). Podemos encontrarnos dos dimensiones de medida en valor absoluto y en porcentaje sobre sesiones que coloquialmente llamados el ratio de conversión.

 

CTR en CTA's

Click-Through-Rate. En español la proporción de clics o ratio de cliqueo es un indicador para medir la eficacia. Se obtiene dividiendo en número de visualizaciones entre el número de clics. En Inbound lo aplicamos principalmente a los Call To Actions. En español "llamadas a la acción" que son la primera pieza que usamos dentro de un flujo de conversión.

 

Captura de pantalla 2018-02-23 a las 11.06.23

 

Landing Page - ratio de conversión

En español le llamamos "página de destino" o "página de aterrizaje" es una página que está especialmente realizada con el único objetivo de que la persona que llegue a la misma rellene el formulario en el mayor porcentaje posible o en su defecto que cierre dicha página.

 

Captura de pantalla 2018-02-23 a las 11.13.54

 

Principales KPIS para cerrar

Clientes

Un contacto en nuestra base de datos que nos ha comprado un producto o servicio.

MQLs

Un contacto que tenemos en nuestra base de datos del cual disponemos de suficiente información de él para saber que cumple con las premisas para ser un cliente potencial de nuestro producto o servicio.

 

(Gráfico recomendado barra de progresión con objetivos marcados)

Screen-Shot-2018-02-25-at-9.37.28-PM-452x480

SQLs

Un contacto que tenemos en nuestra base de datos del cual disponemos información precisa que está entrando en un momento de decisión de compra o en su defecto un MQL que el departamento de ventas, una vez revisado, acepta como válido para trabajarlo ellos y no marketing.

Oportunidades de negocio

Cuando un contacto que tenemos en nuestra base de datos solicita un presupuesto sobre alguno de nuestros productos o servicios o en su defecto solicita una cita con un representante de ventas para ayudarle en su viaje de compra.

 

( Gráfico recomendado embudo de ventas )

Captura de pantalla 2018-02-27 a las 8.52.03

Open Rate y CTR email

El Open Rate y el CTR email está centrado en las estrategias de email marketing (muy importantes dentro del Inbound Marketing). Tanto un indicador como otro son muy importantes ya que miden cosas diferentes.

(Gráfico recomendado Mapa de calor calendario)

 

Screen-Shot-2018-02-25-at-8.42.32-PM-454x480

 

En el caso del Open Rate, este se encarga de mostrar cuánta gente ha abierto el correo electrónico que se le ha mandado. Se mide de manera porcentual y con ella conoceremos el éxito que ha tenido el éxito del asunto, si ha conseguido cautivar a la persona que se lo hemos mandado, si la hora a la que se ha enviado es la correcta, si el destinatario es el correcto... Como se puede ver, una "cosa tan sencilla" puede dar lugar a múltiples indicadores y resultados que nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos.

En el caso del CTR (Click-Through-Rate) del email, este se encarga de conocer, de todas las personas que han entrado a leer el email, cuantas han clicado en los diferentes CTA y links que existen en él. ¿Qué podemos conocer con esto? Si los enlaces de nuestros correos son correctos, si el CTA verdaderamente se siente como tal, si es acorde con el contenido del mensaje...

 

Principales KPI´S para enamorar

Likes, me gusta, recomiendo y compartir en RRSS

Es decir las reaccion emocional y acciones de compartir que tienen tus clientes a una noticia publicada en redes sociales donde tambien se encuentran ellos. Dicha reacción en función de la red social se mide por likes, me gusta, recomiendo, compartir,etc..

 

 ( gráfico recomendado: Dashboard)

Captura de pantalla 2018-02-27 a las 8.53.56

Net Promoter Score

El Net Promoter Score es una evaluación para conocer la salud en la relación entre el cliente y la empresa/agencia/organización. Se resume en la siguiente pregunta: "¿Qué probabilidades hay de que recomiende la compañía x a un amigo o colega?", la cual se responderá con una puntuación del 0 al 10. Esta respuesta dará a conocer la salud que existe en la relación entre la compañía y el cliente. Y también dará a conocer a los clientes detractores, pasivos y promotores, gracias a lo cual se pueden establecer estrategias de fidelización, captación, de mejora de la usabilidad web, de producto...

 

( Gráfico recomendado: linea de tiempo con valor absoluto y detalle de subtipos)

dashboard-compressor
LIFETIME VALUE ( LTV)

El valor de vida del cliente es una métrica muy importante sobretodo a la hora de crear y revisar tu modelo de negocio, se trata del valor en ventas netas ( sin impuestos)  ingresados por la compra/s de un producto o servicio de un cliente hasta que deje de ser cliente tuyo. Es un valor a futuro que se puede calcular tomando datos históricos o se puede realizar una previsión a futuro por metodos estadísticos. Puede ser un KPI a tener en cuenta mes a mes para poder ver el valor que aporta el Inbound Marketing al mismo.

(Gráfico recomendado: apilado )

 

customer-lifetime-value

Evidentemente que podemos ampliar y ampliar los KPI's que os he comentado, pero sinceramente ya sería para mirar en detalle un problema en concreto y no para ver en diez segundos como va tu campaña de Inbound. Ahora os muestro como se ve esto en un par de dashboard el primero es el básico general de inbound donde medimos sesiones leads y clientes con sus respectivos ratios. El segundo es un dashboard digital creado para poder ver los principales indicadores de marketing y ventas todo en uno. 

 

Dashboard visión General inbound marketing

 

(Gráfico: Dashboard Hubspot general)

 

Captura de pantalla 2018-02-23 a las 11.04.23

 

 Dashboard Marketing y ventas

(Gráfico: Dashboard Marketing y ventas en cascada de databox para hubspot marketing y CRM)

 

Captura de pantalla 2018-02-23 a las 15.24.56

 

En el próximo post os mostraré como poder comparar nuestros resultados con otros con el objetivo de saber el nivel de rendimiento que estamos teniendo con nuestras acciones o dicho de otra manera que tal estas pilotando tus campañas de inbound marketing.

 

 



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Juan Pablo Sánchez

Written by Juan Pablo Sánchez

Fundador de A Small Job y Maestro Jedi con más de 15 años de experiencia en comunicación y eventos. La fuerza le ha permitido desarrollar poderes creativos y estratégicos que aplica en cada trabajo.