Todo lo que tienes que saber sobre el inbound marketing para facturar más
El inbound marketing es una nueva forma de hacer marketing que está ganando cada vez más adeptos por los resultados que genera. Se habla y escribe mucho sobre él, y numerosos profesionales del marketing y empresas se están interesando en esta nueva metodología.
Con este post pretendo ofrecerte una visión global de lo que es inbound marketing, para que lo entiendas bien y para que factures más.
Aunque los resultados del inbound marketing son espectaculares, es verdad que algunas peculiaridades hacen que no sea idóneo para todos los proyectos y objetivos.
2. La evolución que supuso el inbound
5. La evolución imparable del inbound marketing
1. La vida antes del inbound
La aparición de internet
Para entender en profundidad el fenómeno del inbound no podemos dejar de nombrar el gran evento que ha cambiado la historia de la humanidad, que no es otro que el nacimiento de internet.
Internet nació con el objetivo de conectar computadoras para el intercambio de información. Hacia el año 1962 está documentada una primera descripción de la actividad de networking, en los ochenta se fue desarrollando la tecnología y en los noventa aparece lo que conocemos como World Wide Web.
En los noventa se produjo la gran explosión de internet: es cuando comienza a usarse de forma masiva y aparecen los primeros buscadores. Yahoo! nace en 1994, un año después lo hace Internet Explorer de Microsoft, en 1998 se funda Google y en el 2001 la Wikipedia. A partir de aquí ya nos va sonando todo un poco más.
Es precisamente en este punto donde se produce el cambio; esto es lo que hay que entender bien. Antes de internet la información la tenían las compañías y después de internet ya no: la información se libera, se democratiza, circula libremente por la red, por el mundo, en tiempo real. Esto lo cambia todo porque el mercado se hace transparente.
Primero aparecen los foros, ¿te acuerdas?, donde todo el mundo habla y opina; después surgen los blogs y las redes sociales, con los que cualquier persona puede convertirse en un líder de opinión siendo un desconocido, sin ser una compañía: son los inicios del marketing de influencers. La diferencia está en que hoy cualquier persona puede serlo construyendo una audiencia y compartiendo información de valor para esa audiencia.
De pronto, el escenario de la economía cambia de forma drástica y casi se ha producido una inversión, pues ahora quien tiene el poder es el usuario/comprador y no las compañías. Todo cambio produce otro cambio y comienzan los ajustes en la forma de hacer mercadotecnia. Este nuevo escenario es el sustrato para que surja nuestro inbound marketing.
Los creadores del inbound
Dharmesh Shah y Brian Hilligan, se conocieron cursando un MBA. Por aquel entonces, Dharmesh tenía un blog en el que escribía sobre start-ups con el que tenía mucho éxito y una gran audiencia. Esta audiencia crecía cada vez más y con ello, el trabajo y los recursos que había que dedicarle para seguir teniendo resultados excelentes.
Se dieron cuenta de las herramientas que tenían que usar aisladamente, con el consiguiente empleo del tiempo y de recursos, ya que por entonces no existían las integraciones. Hacían uso, por separado, de herramientas de creación de landings pages, emailing y Google Analytics, lo que se traduce en ineficiencia y mucho tiempo de trabajo.
A Brian y Dharmesh se les encendió la bombilla y vieron una gran oportunidad para crear una herramienta que pudiera gestionar todas estas acciones del marketing en una sola plataforma, y rápidamente se pusieron a trabajar en ello.
Dharmesh Shah y Brian Gilligan, fundadores de HubSpot y del inbound marketing tal como lo conocemos
Después de un primer intento de comercialización de una herramienta que integraba todas las tareas que fracasó, en 2005 Brian Gilligan y Dharmesh Shah, publican el libro "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media & Blogs” en colaboración con David Meerman Scott, creando el concepto de Inbound Marketing y dando el impulso definitivo a este nuevo concepto y al software de HubSpot.
Rápidamente fue ganando adeptos y estableciéndose en las empresas hasta el día de hoy.
2. La evolución que supuso el inbound
Como comentaba antes, el inbound marketing nació para adaptarse a unas nuevas necesidades que tenían las empresas o los profesionales de marketing con las nuevas herramientas para poder vender sus productos y servicios o simplemente para comunicarse con una audiencia o clientes.
Pero lo que en parte hizo tan grande a este nuevo marketing es que está apoyado por una filosofía y una metodología, a continuación te lo cuento.
El cambio de paradigma
Aunque la creación del inbound se atribuye a Brian y Darmesh lo cierto es que las bases de su filosofía se empezaron a esbozar muchos años antes con figuras no menos importantes como Seth Godin y Ferdinand Drucker, los cuales ya sugerían la posibilidad de ejercer unas prácticas menos intrusivas en la forma de hacer marketing. Efectivamente, el mercado ha ido dejando ver que esto funciona ¡y de qué manera!
El cambio de paradigma es de outbond a inbound, de gritar a atraer, de ser agresivo a ser consultivo, del corto plazo al largo plazo, del product centricity al costumer centricity.
El complejo televisión-industria
El gran Seth Godin habla en sus libros de la muerte del complejo televisión-industria anterior a internet. El funcionamiento era simple: se buscaba un nicho de mercado libre, se construía una fábrica y se compraba espacio publicitario en televisión. Las empresas inteligentes utilizaban los beneficios para comprar más espacio publicitario en televisión.
En aquellos maravillosos años los consumidores estábamos dispuestos a creernos todo lo que salía en televisión: lo que salía en la tele era bueno y de calidad y generaba confianza.
Como muestra el gráfico, el funcionamiento es sencillo: las marcas compraban espacio publicitario, se las percibía como marca de calidad y fiable. La marca reinvertía los beneficios y crecía la distribución. Esto la hacía crecer más y ser cada vez mejor percibida, lo que permitía vender los productos más caros, y así continuaba el ciclo.
Aquellos maravillosos años acabaron: ahora la competencia es feroz, llegó la saturación del mercado y los nichos y micronichos; el contexto actual requiere de toneladas de audacia y creatividad para lograr el éxito. Y lo más importante: es preciso entender que el mercado ha cambiado y el comportamiento del comprador también; parece obvio pero aún se ven demasiadas empresas ejerciendo modelos de gestión y de marketing muy antiguos.
From outbond to inbound
Una persona en España recibe de media 1.500 impactos de marca en su mente al día, desde la marca del dentífrico, coches, el logo del ordenador o dispositivo móvil que estás usando ahora… Como usuarios/cientes de marcas estamos asediados por todas esas compañías que quieren formar parte de nuestras vidas para que compremos sus productos.
Y está bien, somos humanos con necesidades, que además vivimos en una sociedad de consumo en la que la oferta es infinita: hay productos y servicios fantásticos que nos hacen una vida más feliz y placentera.
El problema es que las marcas, junto con sus equipos de marketing, en su afán por vender y no perder cuota de mercado, han estado ejerciendo unas prácticas de venta muy intrusivas, en algunos casos agresivas y en otras cuestionables, como es el ejemplo del telemarketing o la compra de bases de datos para ejecutar campañas de televenta a discreción sin escrúpulos, lo cual es opuesto al inbound y a su filosofía de centrarse en el cliente.
Las prácticas descritas anteriormente han llevado a que el consumidor/cliente se haya quemado. Estamos cansados de que intenten “vendernos la moto” y de “los vendedores de humo”. Este mecanismo mental es el que opera en nuestro inconsciente debido a las inagotables llamadas de las compañías telefónicas o de bancos que nos maltratan a comisiones que aparecen de un día para otro, por ejemplo. Esto nos lleva a que automática e inconscientemente rechazamos a una marca o su comercial cuando se acerca a nosotros sin habérselo pedido; detectamos el intrusismo y lo rechazamos, más aún no tenemos una necesidad para cubrir con el producto que nos ofrecen en ese momento.
Yo vengo del mundo de la venta y, en este entorno, siempre se ha dicho que “hay que crear la necesidad”. Esto era, y creo que lo sigue siendo, un mantra en muchas organizaciones que define con claridad el outbound y por ende el inbound, que es exactamente lo opuesto.Cuando haces inbound no vas a vender interrumpiendo a tu cliente, esto es clave: lo que haces es ofrecer un producto o servicio en el momento adecuado para las personas que estén en la búsqueda de solucionar un problema encuentren tu oferta.
En el siguiente punto te explico con detalle la filosofía inbound.
3. La filosofía Inbound
El inbound marketing está siendo un fenómeno porque su filosofía es H2H, human to human, ¿qué te parece?
Atrás quedan el B2B y B2C. El inbound va de humanos y la relaciones con los humanos, mentes y comportamientos humanos, para mí este es el punto de palanca. El inbound marketing se fundamenta en crear lazos de confianza con los clientes y mejorar sus vidas; se puede interpretar como una evolución del "marketing relacional" que acuñó Leonard L. Berry, que el mismo definía como "el proceso por el cual establecer, mantener y consolidar la relación con los clientes".
El marketing relacional ya comenzaba a poner el foco en el cliente, su claves eran las siguientes:
- El cliente es el rey: los profesionales del marketing se dieron cuenta que orientarse hacia el cliente les podía dar muchos más beneficios.
- Plan a largo plazo: las relaciones entre personas llevan un tiempo en construirse, lo mismo entre la marca y las persona.
- “Win-win”: el cliente ya está saturado y cansado de que intenten venderle productos a toda costa, el cliente quiere valor.
- Fidelizar: aumentar el LTV, la línea de vida de la relación con el cliente, aumentar su frecuencia de venta y disminuir la recencia.
Es muy importante tener en cuenta de que hablamos con personas, por lo que el concepto H2H cobra cada vez más importancia
No se debe pensar que el inbound marketing no está enfocado en la venta; de hecho, los equipos de marketing colaboran muy estrechamente con los departamentos de inbound sales. Pero la venta deja de ser agresiva para pasar a ser una venta consultiva, en la que el vendedor toma un rol de educador/consultor.
El proceso de compra ha cambiado
Hoy día el proceso de compra ha cambiado radicalmente. Google le puso a este proceso el nombre de ZMOT, "Zero Moment Of Truth", en réplica o continuación a FMOT y SMOT, "First Moment Of Truth" y "Second Moment Of Truth", que introdujo Procter & Gamble.
El primer momento de la verdad (FMOT) lo definían como el momento en el que el cliente llegaba a la tienda o pasaba por el líneal del supermercado antes de coger un producto y ponerlo en el carrito de la compra. El segundo momento de la verdad (SMOT) era la experiencia que el producto brindaba al cliente.
Pues bien, llega Google y publica en forma de libro el ZMOT, por el cual el momento realmente importante, el momento ZERO de la verdad, es cuando el consumidor siente una necesidad y lo primero que hace es ir a buscar en internet.
Se estima que el 57% de la decisión de compra está tomada antes del llegar al comercio, aunque nos parece que es más y que año tras año aumenta teniendo en cuenta la curva de aprendizaje digital que está teniendo la sociedad. También influyen datos muy relevantes como la franja de edad. Os dejamos algunas estadísticas muy significativas para apoyar y entender cómo ha cambiado el comportamiento del comprador confirmando el ZMOT:
- El 81% de los compradores afirma investigar en internet antes de comprar
- El comprador de internet comprueba diez fuentes de media antes de ejecutar una compra
- El 71% de los consumidores utiliza el smartphone para el ZMOT
- 2 de 3 compradores compran desde el sofá de su casa
Ante este escenario, la forma de hacer marketing tenía que adaptarse para no morir, y aquí es donde está la grandeza del inbound, que se adapta como un zapato a medida al ZMOT y al nuevo proceso de compra online estando presente y próximo al comprador en los canales digitales, con una oferta o pieza de contenido de valor en el lugar en el que el consumidor está buscando algo. Esto es lo que hace absolutamente brillante al inbound marketing.
4. La metodología inbound
Una vez que hemos entendido la filosofía inbound podemos pasar a conocer la metodología por cual podemos implementar planes de marketing en línea con esa filosofía. Los puntos claves son los siguientes:
- Centrada en el cliente
- Atracción, no intrusión
- Relación a largo plazo
- Objetivo: aportar valor
FILOSOFÍA
- Canales digitales
- Sementación de la audiencia
- Captación de leads
- Medición y monitorización
- Foco en el contenido
- Automatización
METODOLOGÍA
Ahora es cuando cerramos el círculo y vas a entender cómo funciona el inbound específicamente y a efectos prácticos en un plan de marketing.
¿Pero cómo funciona el inbound marketing?
Si hay algo que define al inbound es la captación de leads y la automatización. En realidad, todos los puntos de la metodología están estrechamente unidos, pero es en la captación de leads donde podría decirse que empieza el verdadero inbound.
Al no ser intrusivo, necesariamente tiene que tener otra estrategia para poder conseguir transacciones y que la empresa facture; la alternativa a no ser agresivo pasa por la captación de leads: con ella se crea una lista de leads o base de datos.
A continuación te cuento las técnicas específicas de inbound marketing que hacen que el inbound sea inbound y no otro tipo de marketing.
Buyer Persona
Es una técnica por la cual creamos una representación semificticia de nuestro cliente ideal. Mediante un estudio detallado recopilamos toda la información relevante de nuestro consumidor. Existen herramientas específicas para realizar este trabajo; puedes mirar en este link.
Si eres nuevo en inbound, te aclaramos que este paso es el más importante de todos porque es el primero: el buyer persona va a ser la piedra angular de cualquier estrategia de inbound marketing que construyas. De esta fase va a salir toda la estrategia y, por ende, los resultados.
Cuánta más información tengas sobre tu cliente más probabilidades tienes de lograr unos resultados extraordinarios.
Buyer’s journey
Esta técnica es el siguiente paso en una estrategia de inbound marketing: una vez tienes una radiografía de tu cliente, lo conoces con detalle (sus datos demográficos, sus miedos, sus objetivos, rol de empresa, etc.), podemos representar el camino que hace el comprador hasta convertirse en cliente.
Buyer's Journey
Si conocemos el camino que hace el comprador, podemos contactar con él en cada momento, pues conoceremos qué necesita en cada fase y su comportamiento. Así logramos un acompañamiento, generando una atracción, aportando valor continuamente hasta que un día, cuando el cliente esté listo, realice una compra. A veces a este proceso se le denomina embudo de ventas. Las fases son:
- Awareness: es el momento en que el consumidor se da cuenta de que tiene un problema o necesidad y comienza a buscar en internet, pero todavía no tiene identificado el producto o servicio que necesita. Ejemplo: "me duele la garganta y al beber agua me duele".
- Consideration: el comprador ya sabe cual es su problema y busca productos o servicios para solucionar su problema y hace una especie de trabajo de investigación valorando diferentes marcas y opciones. Ejemplo: "tengo amigdalitis con lo que quizá me hagan falta antibióticos, zumos con mucha vitamina C o una visita al médico para que me recete algo especial".
- Decision: en esta fase el comprador está apunto de hacer la compra y necesita un impulso para tomar la decisión final, pues suele mirar mucho el precio o el valor añadido del producto o servicio respecto a otros similares. Ejemplo: "viendo todas las opciones, creo que iré al médico para que me mire bien y me recete el medicamento que necesito"
En cada estadio ofreceremos unas piezas de contenido específicas que sean útiles para nuestro lead y que sirvan para que avance por el funnel de ventas, lo cual es puro inbound. Te dejo este link por si quieres profundizar más en el buyer’s persona.
Lead Nurturing
Siguiendo con el buyer’s journey, el lead nurturing es el proceso por el cual contactamos con nuestro cliente atendiendo a la fase en la que se encuentra en su camino. Nutrimos al lead con piezas de contenido y a la vez construimos una relación de valor y de confianza.
El lead nurturing se ejecuta mediante automatización de los flujos de trabajo: se programan los flujos de trabajo con las piezas, que suelen ser emails lo más personalizados posibles para nuestro lead.
Lead Scoring
En progresión con las técnicas características de inbound marketing, dentro del proceso de lead nurturing se aplica otra técnica llamada "lead scoring", por la cual segmentamos todavía más a nuestra lista de leads.
¿Recuerdas que el inbound se centra en el cliente? Pues aquí lo tienes, al punto de que clasifica cualitivamente a los leads en función de su temperatura. Los criterios para clasificar a los leads son los siguientes:
- Grado de coincidencia con el buyer persona: cuanta afinidad tiene con nuestro cliente ideal
- Conocimiento de la marca: que grado de conocimiento tiene el lead sobre la marca
- Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead
Con esta técnica profundizamos más todavía en el conocimiento de nuestro lead para poder aportarle valor y seguir acompañándole hasta que sea el momento en que tome la decisión de hacer una compra.
5. La evolución imparable del inbound marketing
The inbound marketing experience
Como puedes observar en el gráfico, el nuevo inbound marketing abraza la experiencia de cliente como puedes observar en el gráfico, muy enfocada en la atención a este después de una venta.
Customer centricity, el nuevo concepto de HubSpot y de inbound marketing
Con esta nuevo concepto de inbound marketing, conseguimos responder antes a nuestros clientes, mejorar el rendimiento de el equipo, convertir a nuestros clientes en promotores y sobre todo ayudar a nuestros clientes.
La metodología de experiencia de cliente tiene cuatro puntos clave:
- Interacción permanente con los clientes mediante conversaciones
- Tickets: atender las peticiones y problemas de nuestros clientes mediante la creación de tickets
- Optimización del contenido para que el cliente encuentre la información para resolver su dudas con facilidad
- Obtención de feedback: es básico entender al cliente y conocer su índice de satisfacción
El inbound marketing también fideliza
Hemos hecho un esfuerzo enorme por crear una propuesta de valor para atraer y captar leads, acompañarlos a través de su recorrido de comprador para finalmente convertirlos en clientes. Ahora nos preguntamos: "¿Y después qué?"
Tener consumidores leales favorece el crecimiento de cualquier tipo de negocio
En el entorno del marketing se sabe que conseguir un nuevo cliente cuesta entre 6-7 veces más que conservar uno que tenemos mediante la fidelización o la retención. Pues son pocas las empresas que dedican un esfuerzo ponderado al proceso que sucede después de la venta, lo cual no deja de resultar sorprendente.
Aplicar la misma cultura de servicio del inbound marketing después de la venta te puede reportar unos beneficios increíbles mediante la implementación de una cultura de servicio y de atención al cliente posventa. Se sabe que mantener la interacción con tus cliente en el proceso posventa puede aumentar las ventas en un 50% según la Guía Gallup sobre el informe de Centricidad de Clientes (2016).
Para entender con claridad la importancia de esta fase, vamos a remontarnos a los inicios de este post, donde vemos que con internet, se produce un traspaso del poder y del control de las marcas a los consumidores. El comprador es un investigador exigente, que conoce el mercado con detalle en la mayoría de los casos y valora todos los aspectos que una marca o empresa le brinda, sea en calidad de producto, servicio o atención al cliente.
Poner el foco en el servicio y la atención al cliente nos puede reportar unos beneficios enormes, más aún cuando ofrecer este servicio se puede convertir en una ventaja competitiva, ya que son pocas las marcas que ofrecen un servicio excelente en este sentido.
Un buen programa de fidelización de clientes no ayudará a mejorar nuestros beneficios y la experiencia del cliente
El objetivo después de la venta tiene que ser la satisfacción con la experiencia, seguidamente la interacción con el cliente, después se hace otra oferta para repetir otra venta, luego se puede diseñar una estrategia de retención o seguir trabajando en la fidelización.
La diferencia entre fidelización y retención es que el cliente fiel no comprará otro producto de otra marca, mientras que con la retención el cliente está obligado a comprar tu producto o servicio mediante un contrato o suscripción, por ejemplo.
En este punto puedes obrar la magia y alargar el LTV de tu cliente aplicando la metodología del inbound marketing con todas sus técnicas para lograr la fidelización de nuestros clientes y que se conviertan en nuestro promotor. Este es el mayor logro de una marca: que nuestros clientes nos recomienden, pero solo se consigue ofreciendo un producto y un servicio extraordinario de principio a fin. ¿Y cuándo llega el fin? El fin no debería llegar nunca; deberíamos mantener la relación con el cliente permanentemente.
Por eso el éxito está en el largo plazo, en el LTV: las grandes marcas que están en la mente de los consumidores se forjan a lo largo del tiempo, empatizando al máximo con sus clientes, siendo amables con ellos, acompañándolos, formando parte de sus vidas con discreción pero siempre estando presente.
Espero y deseo que logres tus objetivos.
Fuerza e inspiración.
