Una forma más Científica de Elegir una Agencia de Street Marketing

Cada semana tengo por costumbre reunirme con colegas del sector ( es decir en agencias tanto ATL como BTL ) principalmente son creativos, directores de cuenta o CEO´S de agencia, con los que no sé por qué siempre acabamos hablando de los mismos temas y de repetir los mismos errores. El que más resuena desde hace ya unos años es la cantidad de dinero y de tiempo que invertimos las agencias cuando somos invitadas a un concurso o también llamado RFP o Pitch. 

Evidentemente la culpa siempre cae en la gente de marketing o en su defecto en los departamentos de compras y encima vemos que estos procesos cada vez son más largos, complicados y por ende más caros. 

En A Small Job como pequeña gran agencia que somos, hemos desarrollado un modelo de asistencia a concursos que nos permite ahorrar tiempo y esfuerzo por el simple hecho de llevar a cabo una forma científica de elegir una agencia de street marketing que puede servir para cualquier agencia también. Es como un filtro de calidad a cada invitación que recibimos. Esto nos está permitiendo ser más eficientes y eficaces y encima nos permite salvar uno de los mayores obstáculos en un concurso, la gestión de múltiples combinaciones de proveedores para ese concurso. Me permito compartirlo contigo por si fuera de tu interés y espero que si te gusta, lo compartas.

Step 1: El Proceso del Concurso

Un Concurso típico puede incluir desde revisar las capacidades de la agencia, química con el equipo, costes a la tipología de contrato... La gente de Marketing normalmente abre el abanico lo más posible a sus concursos y acaba siendo más que un concurso, una reunión de tantas agencias como las que podemos ver en El festival del Sol. Esto provoca que se tire literalmente a la basura una cantidad de horas invertidas que difícilmente se van a recuperar. La forma de evitar esto es con una jerarquía de importancia de cada atributo que busca el profesional de marketing. Si tenemos esto, podremos usar esta jerarquía como filtro. Piénsalo, tiene mucho sentido que si una agencia está por debajo del criterio ¿Para qué vas a mantenerla en el proceso de selección? ¿Quizás esperando que suene la flauta?.. no tiene demasiado sentido.

Cuando eliminas una agencia que no se ajusta a tus necesidades te dejará más tiempo para que te enfoques en esas que tienen los atributos que tú buscas como profesional de marketing. El foco es la clave.

Este proceso de filtrado puede estar estructurado de muchas maneras. Michael Lee de la agencia Madam de NY lanzó este proceso que llama el 9-6-3-1 que viene a ser a 8 agencias para credenciales, 6 para química y 3 para el proceso final. 

Step 2: Seleccionando las agencias con potencial

Crea una base de datos de agencias que pueda estar online en tu empresa. Esta base de datos pone dentro información confidencial e importante que te ayude en tu mercado. Por ejemplo puedes pedir a las agencias que te pasen ellos la información y luego en tu equipo podéis ir revisando esa información. Mira y cruza referencias como pueda ser en qué mercados trabajan o estos que te paso a comentar.

1.- Conflictos.- No tiene ningún negocio conflictivo

2.- Proximidad.- Posición y localización geográfica respecto a tu oficina.

3.-Capacidades.- Tamaño de la agencia, reputación creativa, profundidad de recursos in house.

4.- Habilidades.- Core skills, B2B, B2C, Digital, Roadshows, etc..

5.- Atributos.- Preferencia de tus atributos por ejemplo estratégicos, operativos, colaborativos, etc..

6.- Experiencia.- Conocimiento de mercados / experiencia en tipología de acciones que buscas.

7.-Expertos.- Experiencia con marcas similares a las tuyas. 

8.- Capacidad.- Capacidad y deseo que tiene en asistir al concurso.

Si usas este método podrás incluso agrupar agencias por los requisitos que estés buscando y verás cuáles podrían darte más competitividad. Esta información una vez la tienes te servirá no solo para tener claro a que 6 agencias invitar a presentar credenciales, sino también te servirá para dársela a compras con quien tendrás un documento razonado de por qué quieres invitar a esas agencias. 

Step 3: Credenciales y capacidades

Esta claro que simplemente preguntando a las agencias no vas a tener una visión de sus capacidades, por ello te recomiendo que solicites casos de estudio que demuestren que son capaces y dan resultados. la gente de marketing y los de compras sin embargo acostumbra a pasar un test para ver dichas capacidades eso esta bien, pero pasar dicha información a tantas agencias que es estratégica y confidencial tiene que estar siempre cubierto por un contrato de confidencialidad. 

Si las agencias con contrato de confidencialidad pero son seis y al final solo una vencerá, puede pasar que alguna agencia use esa información de alguna manera. Una vez escuche de un caso donde la agencia después de perder un concurso se fue a captar a la competencia diciendo que tenía información e insights competitiva.

Step 4: Testar el contrato de agencia

La gente de compras ( que por supuesto no me olvido de vosotros) tiene la tendencia de entrar en el proceso final cuando prácticamente la agencia ya esta seleccionada y presenta sus condiciones justo después de que uno gane el concurso. Sin embargo ahora se empieza a hacer lo contrario, al principio de todo el proceso ya se da la documentación a las agencias para que puedan desde el primer momento valorar dicho contrato y sus condiciones. Este proceder permite que todo el mundo este en la misma página y que no tengamos malas interpretaciones de última hora catastróficas para todos. Me encanta las marcas que hacen esto al principio ya que están demostrando que buscan un partner duradero y de confianza en vez de ir simplemente a la parte cool de química y creatividad. 

También he oído o vivido en mis propias carnes como algunas marcas han puesto el contrato con unas clausulas imposibles de cumplir, pero eso si diciendo que es solo un proceso interno que luego haremos lo que queramos y al final meterse en verdaderos embolados que evidentemente no benefician a ninguna de las partes. Mi recomendación es que en función de los términos y condiciones del contrato sobretodo en las condiciones de pago, periodo de duración decidan ambas partes si van a la fase final de un concurso o no. Así mismo SUPER IMPORTANTE que este tema no sea hablado ni por marketing ni creativos ni estrategas, tiene que ser hablado entre los CEO o CFO de cada parte. 

Step 5: La química de los equipos

La parte importante de esta reunión es que los equipos de marketing conozcan y vean a los equipos de la agencia y que por que no que les den un reto!. El equipo representando a la agencia tiene si o si que tener un senior Director y una representación de las diferentes disciplinas que cubra la agencia. 

No es nada común ver situaciones donde la relación entre un equipo de marketing y una persona de la agencia puede ser un pollo. Generalmente esto lo podemos resolver con una charla confidencial con el CEO de la agencia quien decidirá si re-emplaza a esa persona o no.

Por último si vemos que tenemos buena química entre los equipos seguramente sea debido a que se comparten una serie de valores, personalidades y cultura general . Eso nos dirá que tenemos una buena predisposición para una relación de futuro.

Step 6: Comprobar las habilidades 

Si ya has llegado a la fase en la que vas a poner a prueba las habilidades de las agencias finalmente seleccionadas deberías estar con una lista de dos o máximo tres agencias. El test tiene que estar basado en las habilidades o el criterio que estas buscando para esa agencia que contrataras. Por ejemplo si estas buscando una estrategia de canal el test debería estar basado en eso. O si estas buscando conceptualización y estrategia solo esto tendría que ser lo que mires en detalle.

Es muy importante que enfoques al máximo este Brief a ese objetivo. Demasiadas veces escucho por parte de colegas míos, que el brief que han pasado es no solo extenso sino también muy amplio. Esto lleva a que la agencia se ponga a trabajar en una mega propuesta que se presenta sin prácticamente testar nada con el cliente en la famosa presentación final donde la decisión puede ser tranquilamente basada en si le ha gustado o no. ¿cual era el objetivo del test? quizás leer la mente del profesional de marketing o quizás ver la suerte que tiene cada agencia al hacer una propuesta o yo que se la verdad.

En estos años, he llegado a la siguiente conclusión; me he dado cuenta que los profesionales de marketing que miran tus habilidades, miran esa capacidad y son los que tienen mejores resultados a medio y largo plazo que las elecciones por lotería de navidad.

Step 7: El coste es el componente de menor valor

El coste como todos sabemos es aquello que se desvela al final, pero el proceso empieza mucho antes. Los pros en marketing están  acostumbramos a empezar este proceso antes del pitch final. Lo hacen con un proceso ya diseñado que permite a las agencias enseñar tu propuesta de costes y poder hacer una comparativa real así como ajustar el coste a las agencias.

Al analizar la propuestas de cada agencia tendrías que mirar lo siguiente:

• El mix de recursos que te proponen. ( la pirámide de recursos)
• La estrategia de Fee 
• Cualquier otro coste que no este contemplado.

Solo cuando el profesional de marketing ha seleccionado su agencia ideal se tendría que entrar a discutir cualquier propuesta financiera. Esto es así debido a que el precio esta basado en la percepción de calidad que tendrá cada profesional respecto a cada agencia. Eso si, ten presente que bastantes profesionales de marketing basan su toma de decisión en el coste. Este tipo de decisión desde mi punto de vista es corto placista y tira por tierra la ejecución de cualquier estrategia que necesita tiempo para que funcione. Si realmente quieres hacer una selección de agencias basada en el precio

NO PIERDAS EL TIEMPO EN MIRAR SUS CAPACIDADES Y VALOR AÑADIDO PIDE DIRECTAMENTE LA TARIFA DE PRECIOS COMO CUANDO VAS A COMPRAR AL SUPER MERCADO.

En muchos casos las discusiones alrededor del precio están basadas en la calidad que quiere el cliente Vs el coste de los recursos que necesitará la agencia para cumplir dichas expectativas. 

Step 8: La agencia ganadora

La decisión final después de seguir todo este proceso evidentemente es la agencia ganadora!, Si sigues este proceso que te he explicado de manera sistemática conseguirás tener la agencia de tus sueños y si eres agencia al cliente de tus sueños y si has ganado pero no has seguido este proceso te avanzo un mar con bastantes olas amigo mio ;)

RESUMIENDO ESTE MODELO TE  AYUDARA A:

• Reducir perdidas de tiempo y dinero a ambas partes.
• Optimizar los recursos de las agencias y de los clientes.
• Tener un Foco muy claro en el proceso de toma de decisiones.
• Es efectivo y eficiente, pero eso si requiere de disciplina para hacerlo correctamente.