¿Por qué es tan importante el customer experience?
¿Recuerdas cuando hiciste tu última compra de viaje en avión? Seguramente tienes una memoria del conjunto de toda esa experiencia; una vez consumida te preguntas si te ha gustado, o te ha disgustado la experiencia,
¿Qué piensas de la marca que te ha ofrecido la experiencia?
Las marcas ahora mismo están muy enfocadas en saber cómo están tratando a sus clientes y cómo ponerlos en el centro de su estrategia de negocio que viene a ser lo que el Inbound Marketing esta consolidando hoy en día como metodología. Este es el principal motivo por el cual el Customer Experience es un tema de tendencia total. Pero, de qué hablamos cuando se menciona Customer Experience? ¿Hablamos de Customer Service, de Customer Satisfaction o es otra cosa?
Al hablar de Customer Experiences hablamos de todo esto. Se trata de poner las necesidades del cliente en el centro de lo que una empresa tiene que hacer y asegurarse de que a lo largo de todos los puntos de contacto y de los Customer Journeys más importantes, el cliente tenga una experiencia fluida, quedando lo más satisfecho posible con la marca, hasta convertirse en un cliente muy valioso e incluso, un promotor de la marca.
Entonces vemos que esto va también de los puntos de contacto y de los Customer Journeys. De hecho, se comenta que la clave está en el concepto de los Customer Journey.
La investigación de mercado nos está diciendo que en orden de satisfacer las necesidades de un cliente, se necesita más de un punto de contacto para cubrirla, puede ser pagar una factura o cambiar los datos de una factura. Es importante que como marca tengas claro que debes tener todo el Journey controlado y cómo lo vas a satisfacer. La complejidad viene cuando vemos que las marcas están organizadas en silos para múltiples journeys y que la colaboración cross-functional es crítica a la hora de realmente poner en el centro las necesidades del cliente y trabajar de manera activa en estos Customer Journeys para que sean operativas.
La diferencia entre los puntos de contacto y el Customer Journey es básicamente que éste vienen a ser todas las acciones que una persona realiza ante una necesidad concreta y las interacciones y pasos que esta persona tiene que realizar para suplir su necesidad.
Para esto, tomamos una visión desde el principio hasta el final de esta necesidad y analizamos en su totalidad las interacciones. A veces podemos ver Customer Journeys relativamente sencillos como puede ser contratar un seguro y otras veces podemos ver procesos largos y complejos como puede ser la compra de un coche, en donde un cliente tipo puede empezar su viaje en Internet y usando configuradores de coche, quizás al cabo de una/s semanas vaya al concesionario y se ponga a probarlo. Finalmente se pondrá a revisar la parte financiera y pasará a comprarlo.
Todo esto podría ser un único Journey que podríamos llamar "quiero un coche nuevo" . Son procesos que duran horas o procesos como éste último que pueden durar meses. Si no se conectan todos estos elementos, todas estas interacciones, uno no tiene la visión y por tanto no es capaz de ver ese Customer Journey.
Un ejemplo que podemos observar en el CJ de una persona que se cambia de casa y necesita cambiar su compañía de energía de una a otra casa. En este caso concreto se han observado 18 puntos de contacto en este CJ, la compañía de energía no tiene la visión en conjunto de estos 18 puntos desde la perspectiva del cliente, es decir son 18 Touchpoints, 60 personas de diferentes departamentos, pero no existe una persona responsable de este BJ y de orquestar a toda este gente y satisfacer las necesidades del cliente de una manera fluida.
Lo que pasó en este caso fue que, al analizarlo en profundidad vía investigación de mercado, focus groups y entrevistas internas, este BJ resultó ser muy estresante para el cliente y por tanto el hecho de tener tantos touchpoints y que el proceso estaba centrado en la empresa no en la necesidad del cliente, creaba una insatisfacción y una experiencia muy negativa.
La empresa de energía se puso manos a la obra y realizó varios movimientos para solucionar este problema. Puso a una persona responsable de todo este Buyer Journey (normalmente es la persona que tiene más touchpoints a su cargo) , intentó reducir al máximo los puntos de contacto para suplir al máximo las necesidades del cliente y por último introdujo elementos que bajaban el nivel de estrés del cliente (información en tiempo real de cómo está el proceso, etc..) logrando aumentar el nivel de satisfacción del cliente en un 30%.
¿Cual es el driver de todo este cambio?
Como hemos visto, estamos hablando de procesos complicados que involucran a prácticamente la totalidad de una compañía, ¿por qué tendría uno que desgastarse en este tipo de proceso que es extremadamente complicado?
La realidad es que:
El consumidor a día de hoy sigue siendo relativamente simple de entender. Tiene una necesidad e interactúa contigo, esperando que se supla de la mejor manera posible.
Lo que genera la complejidad seguramente sea la empresa.
Quien a lo largo de muchos años, por muchos motivos, algunas veces por un sistema de IT, otras por una nueva regulación, etc., va añadiendo complejidad al proceso y como normalmente las compañías no están enfocadas en estos Customer Journeys sino en sus procesos, vemos Customer Experiences extremadamente complicados desde la perspectiva del cliente y optimizados para la empresa y no para el cliente.
Por el contrario, a día de hoy podemos ver un cambio en la perspectiva de las empresas que están volviendo a centrarse en el cliente debido a que la demanda del cliente está incrementando en muchos sectores y vemos en algunos como los Amazon, Uber y Airbnb, se están literalmente comiendo al resto de empresas que históricamente han sido líderes aún contando con presupuestos muchos mayores.
Su 'talón de Aquiles' es que no han sabido poneral consumidor en el centro, en comparación con estas 'Startups' que se han construido desde la perspectiva del consumidor y su necesidad en el centro, dando como resultado experiencias, en algunos casos espectaculares, que evidentemente están muy por encima de las empresas históricamente líderes.
El principal driver de este cambio.
El alto nivel de exigencia de los consumidores debido al excelente nivel de experiencias que están creando las empresas con una organización centralizada en el Customer Journey.
(Amazon empieza a vender coches)
¿Cómo se mide esto?
En el mundo de las experiencias, estamos hablando de la percepción del cliente, no de un KPI como los que podemos ver normalmente en una empresa. Esto es una percepción del cliente que viene dada por una ecuación muy simple que es:
El rendimiento percibido por el cliente con su proveedor de experiencias, menos su expectativa.
CX = Rend.percibido - Expectativa
Ahora bien, podemos observar a muchas compañías que están incrementando el Cx vía el aumento del nivel de observación de la satisfacción del cliente. (todos tenemos presente la cantidad de veces que nos están preguntando nuestro nivel de satisfacción en cada Touchpoint) pero sin embargo no están midiendo la expectativa y eso es un problema, porque si las expectativas del cliente son muy altas y tu delivery es, digamos, 'normalito o de la media', la gente se va a sentir decepcionada y en esto Marketing y ventas tienen mucho que ver con la cantidad de mensajes "over-promise" que hacen con el objetivo de captar nuevos clientes. Por tanto quizás una solución pueda ser el transmitir mensajes "under-promises", superando así la expectativa del consumidor al vivir esta experiencia de compra.
Resumiendo
Estamos hablando de transformar totalmente una empresa: cambiar su marketing, su organigrama, sus finanzas, el manejo de sus recursos humanos, sus procesos, cambiarla entera. La decisión de esta modificación evidentemente tiene que venir desde lo más alto, desde un liderazgo claro. Un entendimiento preciso del Customer Journey, su priorización y por último, de un sistema de feedback continuo que llegue a todos los individuos de una organización.
Con el objetivo final de satisfacer mejor que los demás las necesidades de nuestros clientes, generando un beneficio económico.
En Asmalljob estamos trabajando las experiencias desde la perspectiva del Inbound Marketing poniendo en el centro al consumidor -a quien llamamos Buyer Persona-, y lo analizamos desde el Buyer Journey. Al no diferenciar las acciones por canales, hablamos de generar experiencias que integran puntos de contacto Online y Offline y de cómo hacer fluir de manera natural estos puntos de contacto a lo largo de su Customer Journey.
