21-sep-2015 11:21:00


Cómo Ford conquista a los milleniums con el marketing de eventos

Escrito por Juan Pablo Sánchez

Cómo Ford está llegando a los milleniums con el marketing de eventos

 

La empresa Ford, se ideó una extraordinaria campaña de marketing de eventos, donde se ponía en marcha, ciertos desafíos, para que los estudiantes pudieran usar su creatividad, de manera que al subir su video pudieran ganar miles de votos para ganar el mismo, más adelante podemos leer la entrevista exclusiva que se le realizó a Amy Green, Encargada de mercadotecnia en la industria automotriz Ford.

 

Los estudiantes universitarios son considerados la generación del milenio, ellos son los consumidores más difíciles de llegar, es por eso que se necesitan realizar muchas actividades creativas, que les genere una experiencia grata, con la finalidad de que puedan ser recordadas por ellos, vamos en primer lugar a recordar de que se trata el marketing de eventos y cuáles son las principales ventajas que este, nos brinda a nuestra empresa.

 

El marketing de eventos se basa en toda la experiencia que un consumidor tiene con un producto o servicio. Mientras que el marketing tradicional vende señalando beneficios y características, es por eso que el marketing experiencial se centra en permitir que el consumidor pruebe el servicio o producto por sí mismo. Las marcas que aplican el marketing experiencial controlan el entorno en el que esto sucede hasta cierto punto, pero, en resumidas cuentas, quieren que el consumidor tome sus propias decisiones acerca del producto o servicio.

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La fragmentación y la saturación de publicidad en los medios convencionales ha llevado a la reducción de la eficacia de los métodos tradicionales de promoción y marketing. Los consumidores se están volviendo inmunes a la publicidad, dado que tienen la posibilidad de poder avanzar la programación de su canal de televisión favorito a través de decodificadores inteligentes que les otorgan sus compañías de televisión por subscripción, bloquean o ignorar con distintos pluggins las publicidades de las páginas web, trayendo como consecuencia que la publicidad convencional no llegue a tantas personas como en épocas anteriores. El marketing de eventos, por su propia naturaleza, promueve un diálogo que los consumidores no pueden ignorar, no porque están siendo forzados a ello, sino porque los involucra a niveles personales.

 

Esta sobrecarga de información ha llevado a los consumidores a ser más selectivos acerca de los contenidos que a los que dan como favoritos, y ellos siguen subiendo el listón para todas las marcas que compiten por su atención. Por ejemplo, en las redes sociales, en los comienzos de las mismas, un tweet de alguna marca o algún mensaje de Facebook conseguían que las personas lograran una gran atención, lo que se traducía en un gran acercamiento hacia la marca. Desde entonces, las marcas, aplicando distintas estrategias, descubrieron que los mensajes que contenían imágenes conseguían el doble de la participación en comparación con las publicaciones que incluían sólo texto.

 

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En la primera mitad del año 2015, las estadísticas revelan un cambio dramático hacia el contenido en forma de vídeo; las personas están participando 3,5 veces más con el vídeo, comparándolo con el contenido basado en imágenes estáticas.

 

El impacto de esto ha sido que donde una vez los mensajes de marca fue entregado al consumidor, ahora el consumidor espera una conversación y participar en esa conversación. Esto significa que el contacto cara a cara a través de activaciones de marca se ha convertido cada vez más importante en una estrategia de marcas, con la fuerza de una experiencia de marca inversiva positivo que tiene un mayor impacto y la respuesta con un consumidor que un parto de un solo sentido de un mensaje de marcas.

 

El fundamento del marketing experiencial es que, los consumidores, independientemente de lo que han escuchado acerca de un producto o servicio, en última instancia, sigan comprando basados en la forma en que interactúan personalmente con la empresa, es decir, es la experiencia de los consumidores lo que resulta en la fidelidad a la marca. El objetivo del marketing experiencial, es hacer un llamamiento a los lados racionales y emocionales que tienen las personas, por lo que tratan de que el consumidor tenga una experiencia con el producto o servicio verdaderamente memorable.

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No estamos hablando de trucos de relaciones públicas, sino de experiencias conectadas que ponen al cliente o al potencial cliente en el centro, para conectarse no sólo con la marca, sino también compartir su experiencia a través de sus propias redes sociales. Al igual que "crear y ellos vendrán", si se logra hacer una experiencia que valga la pena compartir, los consumidores lo propagarán y esta vivencia se encontrará en noticias y redes sociales.

 

Debido a que el marketing experiencial se basa en la experiencia que los consumidores tienen, su principal característica es que se involucra en múltiples sentidos al mismo tiempo. Por ejemplo, si el producto en venta es “café”, el vendedor desea llamar la atención del consumidor, no sólo para el sabor de la bebida, sino por la forma en que se ve, la forma que huele, su calidez y el placer que se siente al tomar un buen café.

 

Otra característica, es que se basa en la información de la lógica sensorial que el consumidor ha adquirido o recibido previamente. Por ejemplo, además de señalar el buen gusto, el olfato y la calidez de una buena taza de café, la marca, aplicando marketing experiencial también ayudará a que el consumidor recuerde los beneficios que trae estar en estado de “alerta” o actividad debido a la cafeína y la felicidad que siente al disfrutar de una taza de café con sus familiares o amigos.

 

Debido a que el marketing experiencial apela a los consumidores en varios “niveles”, puede hacer que un consumidor se enfoque en un producto o servicio de forma rápida. Por lo tanto, es útil principalmente, dado que los consumidores actuales suelen prestar poca atención a las publicidades, o son muy exigentes con las mismas. Si tiene éxito, los clientes que respondan a dicho marketing terminan siendo leales a la empresa, lo que significa que la empresa tendrá ingresos bastante estables y, el otro gran beneficio de todo esto:  los clientes leales recomendarán la marca.

 

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Para tener éxito en el marketing de eventos, la empresa debe proporcionar una experiencia que es realmente agradable para la persona involucrada. El propósito principal del marketing experiencial es, no solo informar a un consumidor sobre las características de su producto o servicio, sino crear una experiencia memorable con su marca. Esto significa que, con el fin de tener éxito en el marketing experiencial, tiene que ser capaz de lograr un exitoso marketing de negocios, aunado con una experiencia positiva interactuando con el cliente.

 

Pero, no todo es color de rosa, ya que el marketing experiencial cuenta con algunas limitantes; El marketing experiencial tiene la intención de adueñarse de la mayoría de los sentimientos de las personas, sin embargo, en realidad, es difícil hacer esto.

 

Un anuncio de café escrito en alguna publicidad tradicional puede mostrar una persona bebiendo café disfrutándolo, e incluir textos sobre su agradable sabor y aroma, pero el consumidor no puede realmente probar y oler el café para ver si el mismo es de su agrado. Esto significa que gran parte del marketing experiencial tiene que ser aplicado de manera práctica y presencial, lo que se traduce en interacción persona a persona, lo que reduce drásticamente el número de potenciales clientes a los que una marca pueda llegar en cualquier momento dado.  Por ejemplo, un vendedor podría realizar un evento de marketing experiencial de un grupo de 100 personas, pero un anuncio de televisión tradicional podría llegar a millones de espectadores.

Cabe acotar que el marketing experiencial también tiene altos costo de operatividad, porque la empresa tiene que proporcionar muestras u horas de servicio gratis para que el consumidor pueda probar lo que ofrece la empresa.

 

 

9 Claves a tener en cuenta aplicando Marketing Experiencial

 

  1. Hacer la experiencia emotivamente relevante: En el proceso de experimentar su marca, los compradores potenciales se conectan emocionalmente con sus productos y servicios. Como resultado, se reúnen la información relacionada con la compra, que va más allá de una comercialización definida, dado que se le está dando al cliente una clara explicación y demostración de beneficios. La experiencia se estrecha desde el primer momento que el cliente se involucra de manera personal con la marca.

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  1. Generar la propagación de la marca: es sumamente importante desde una perspectiva del marketing, es que los clientes y posibles clientes hablen apasionadamente sobre su oferta, para así crear el boca-a-boca, tanto en la vida real, como en las plataformas de medios sociales. Esto amplifica su credibilidad porque en un mundo donde los clientes no confían en la publicidad, “no es lo que el vendedor dice, sino lo que sus clientes hablan”.

 

  1. Hacer del marketing experiencial un fenómeno presente en las redes sociales: Con el aumento del uso de los dispositivos móviles, tanto Smartphones como tabletas, los consumidores son más capaces de mejorar y compartir sus experiencias con los productos. En el proceso, ellos pueden compartir información adicional sobre el producto, capturar imágenes y videos, información que de inmediato se conecta con la familia, amigos y colegas, expandiendo aún más el alcance de dicho marketing.

 

  1. Hacer que todo sea completamente REAL: Los consumidores de hoy en día son a menudo anti-publicidad y quieren autenticidad debemos hacer que nuestra aplicación de marketing experiencial se enfoque más en el consumidor que en el producto en sí. Si esto se logra, el consumidor se lo agradecerá y difundirá el mensaje.

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  1. Despertar la curiosidad en el cliente: Todos tenemos una vida ocupada. Si un posible cliente ve a alguien entregando muestras de algún producto, o entregando cupones para algún servicio, quizás no desee perder su tiempo y se aleje. Pero si se logra configurar una experiencia fascinante y esto enciende la chispa de la curiosidad, lo más probable es que participe.

 

  1. Es primordial utilizar la tecnología: Los consumidores aman la tecnología y la innovación. Hacer esto parte de la experiencia y hacer que los consumidores sienten que son los primeros en hacer algo especial, dará un plus a toda la vivencia y la propagación será impresionante.

 

  1. Apelar a los sentidos: Si una empresa o marca puede crear una experiencia fascinante que se ve, suena, se siente bien, sabe o huele bien, la misma se ha ganado el corazón de los consumidores. Hay que asegurarse de que la estrategia de marketing experiencial se está dirigiendo al menos a dos de estos sentidos de alguna manera innovadora.

 

  1. Hacer que perdure lo máximo posible en el tiempo: La marca debe asegurarse de que los usuarios culminan la actividad entusiasmados y con ganas de compartirlo. Esto logrará que los clientes hablen de esta experiencia durante meses o incluso años.

 

  1. Hacer sentir al cliente que él es importante: Por encima de todas las claves anteriormente expuestas, ésta es, por lejos, la más importante. Cualquier actividad tiene que empezar con algo que la marca sepa acerca de sus consumidores, con el fin de hacerlos sentir importantes y crear experiencias verdaderamente impactantes.

 

Hay un montón de beneficios que las marcas pueden ganar a través de campañas de marketing experiencial. Aquellas marcas que ya están aprovechando esta estrategia crean formas impactantes de destacar por encima de todo el mundo del marketing digita, lo cual les está dando resultados realmente rentables.

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Mientras que muchas marcas crean sus propios contenidos para distribuir digitalmente con la esperanza de que este se vuelva viral, las posibilidades de que esto ocurra son muy escazas. Por otro lado, Si los clientes están generando el contenido como resultado de una fantástica experiencia personal con la marca, son cuatro veces más propensos a convertirse en clientes fieles y “defensores” de la marca. Este contenido autogenerado es más creíble, sobre todo cuando el 78% de las personas sólo están escuchando y observando las recomendaciones dadas por otras personas que ya hayan usado el producto o servicio.

 

A continuación conoceremos los detalles de la entrevista que se le realizó a una persona encargada del marketing de eventos de la industria Ford:

 

En la entrevista que le ofreció la especialista del marketing de eventos  Amy Green directamente de Ford, al portal EM All Access, explicó como la reconocida industria automotriz utiliza estrategias de marketing de eventos para hacer llegar sus productos a la generación del milenio.

 

La entrevista se realizó en San francisco EEUU, donde se tocaron puntos importantes acerca del marketing de eventos, precisamente en universidades, preguntando en primer lugar si los estudiantes estaban a favor de la marca Ford. A lo que ella le respondió. Que el pasado otoño fue a 10 escuelas importantes del país. Allí se organizaron diferentes tipos de eventos, para que los estudiantes interactuaran y participaran más acerca en representación de la marca.

 

En primer lugar se habló de que los estudiantes universitarios de todo el país compiten por la oportunidad de toda una vida, donde se seleccionaron algunos estudiantes que compitieron en tres retos diferentes, para así decidir cuál era el mejor.

 

Toda la mercadotecnia encargada de la industria automotriz Ford, se encargó de estar muy pendiente de todos los participantes además de difundir todo el evento. Es evidente que estos jóvenes participantes están muy entusiasmado con todo lo referente a los medios de comunicación social, bien sea convencionales o digitales.

 

Los desafíos tuvieron un poco de todo, desde diversión y entretenimiento, entre los desafíos se realizó uno con el que los estudiantes en el transcurso de seis segundos pudieron tomar una cámara fotográfica y grabar acerca de cómo es su vida con un automóvil Ford fusión dentro del campus. Por supuesto la creatividad sobró en este particular, y lo más importante, gracias a la redes sociales la difusión se vuelve masiva, ya que debían invitar a los amigos a votar por su video dentro de la cuenta oficial de Ford, por supuesto es una estrategia excelente para generar miles de visitas.

 

Amy Green, precisó que toda la campaña fue diseñada para alentar a los estudiantes a usar su automóvil y contar sus historias. Contar sus experiencias y cumplir con los desafíos que se fueron desarrollando en el transcurso de todo el evento experiencial de marketing.

 

Se vieron  eventos de marketing con súper heroínas  donde las estudiantes interactuaban con su automóvil mientras lucían unas fantásticas capas rojas, por supuesto representando el logo de Ford.

Así como también exóticos bailes en pareja, que representan la pasión por la marca, situando precisamente el automóvil detrás.

 

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Estas fueron algunas de las grandes ideas que los estudiantes tomaron en consideración para ganar el desafío creativo, la campaña contó con gran alcance:

Se estima que el número de impresiones que ofreció esta maravillosa campaña, logró alcanzar más de 21 millones.  Donde más de 61.000 personas habían sido enganchadas a la campaña y se midió a través de las internaciones que se fueron presentando.

Los resultados fueron ciertamente positivos, las personas estaban contentas por el excelente marketing de eventos creativos que la compañía había organizado. Sobre todo los estudiantes universitarios quienes fueron los que interactuaron en esta campaña y se engancharon muchísimo más a la misma.

Amy Green, aseguró que la idea principal sobre todo esto, se centraba, en primer lugar; en expresar las ventajas tecnológicas que tenían los automóviles Ford, y sacando provecho con los estudiantes milenarios, quienes son el futuro de los países. Allí se consiguió el entusiasmo y la diversión de cada uno de los participantes.

Se les otorgó autos a los estudiantes con la finalidad de que probaran sus maravillosas ventajas tecnológicas, así los podían presentar en todo el campus de su universidad, esto se puede decir que es una maravillosa forma de hacer publicidad de un producto en ese caso de los automóviles de la industria automotriz Ford.

La corporación no dejará de sorprendernos, puesto que cada día están creando nuevos mecanismos para llegar a un público determinado.

A continuación especificaré las ventajas de hacer marketing experiencial con estudiantes universitarios:

  1. Crear una experiencia grata antes de comprar un producto: Los estudiantes universitarios por lo general suelen ser consumidores exigentes, por eso en primer lugar; ofrecerles la experiencia que ello siempre recordarán, hará que se conviertan en fieles consumidores solo de tu marca.
  2. Interacciones: Las interacciones con tu producto o servicio hará que el universitario pueda conocer más de cerca cuáles son sus beneficios, que características hace tus productos diferentes al de la competencia.
  3.  Difusión global: Los estudiantes universitarios quieren publicar TODO, en sus redes sociales, es por ello que lograr que difundan tu información hará que seas reconocido en cualquier lugar del mundo. Es gracias a esto que las grandes industrias se posicionan en el mercado, ellos primero buscan ser recordados y luego se convierten en pioneros industriales.
  4. Las emociones: Una compra es la respuesta de un estímulo emocional, cada vez que las personas hacen sus compras se debe a que aquel producto invadió sus emociones, el marketing de experiencias, sobre todo en eventos, brinda establecer un contacto directo con las emociones de los consumidores.
  5. Facilidad: La facilidad que te ofrece como industria llegar a una cantidad enorme de posibles consumidores, es lo que te genera una excelente campaña de marketing experiencial. Es por eso que se traduce en hacer un solo trabajo, pero que sea realmente bueno y calificado, ya con esto, estarás llegando a un público determinado en su mayoría con bastante alcance global.
  6. Generar recuerdos: Los estudiantes universitarios poseen una excelente memoria, generar recuerdos que haga que siempre recuerde tu marca, es una ventaja extraordinaria.

 

Las personas que están comenzado con una empresa, deben aprender de estas grandes industrias, que se ingenian unas extraordinarias campañas, para así posicionarse aún más de lo que ya están en el mercado.

 

Si nos vamos atrás, ya Ford ha ideado varias campañas atrás, para ganar aún más renombre, ellos siguen su lema “No intentamos decirle a la gente que la marca será el futuro, sino que estamos demostrando que la compañía ya lo es”

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Las industrias automotrices por lo general tienen bastante competencia, para nadie es un secreto que Ford se ve intimidado por Chevrolet, o Toyota, pero eso no le da motivos para no crear campañas de marketing experiencial extraordinarias, de manera tal de siempre estar en la vanguardia y en una posición superior ante su mayor competencia. Entonces es por ello que Ford le dice adiós a la publicidad convencional. Siempre en búsqueda de la innovación y la creatividad.

 

 

Errores que debemos evitar a toda costa al aplicar marketing experiencial

 

 

El marketing experiencial es una fuerza poderosa, y el resultado de una mala aplicación de este tipo de marketing, puede resultar totalmente perjudicial para una marca. Si bien, no toda aplicación de marketing está totalmente exenta de errores, hay maneras en las que se puede evitar cometer errores innecesarios, específicamente en el marketing experiencial. Dicho esto, está de más decir que esta es una forma de marketing que puede llevar a una marca a un nivel superior. Los siguientes son algunos errores que se deben evitar a toda costa:

 

  1. Involucrar a demasiado personal: Tener demasiado personal participando en una actividad de marketing experiencial puede conducir a una serie de problemas. El uso de una multitud de vendedores, hace que la empresa y los individuos tengan poco control de la situación, por lo que pueden hacer el proceso demasiado complejo para gestionarlo con eficacia. Cuando el marketing experiencial se hace correctamente, debe tener un número bastante reducido de piezas móviles, lo que se traduce en un menor número de puntos potenciales de problemas.

 

  1. Cuantificación ineficaz: es indispensable en este tipo de marketing medir todo, absolutamente todo. Si bien se puede ver mucho cuando todo justo en frente, el no tener una red de personas en el lugar que pueda cuantificar cada parte de la experiencia de sus clientes le puede dejar con un “punto ciego bastante pronunciado”. Hay infinidad de elementos que se pueden cuantificar: donde surgen los problemas, donde la experiencia no es tan bueno para el cliente, donde hay problemas evidentes, entre otros nichos, hace que se  tenga una base sólida para la mejora de su comercialización.

 

  1. Ver Marketing Experiencial como táctica en lugar de una Metodología: El marketing experiencial no es una táctica, ni tampoco una moda pasajera; Tal vez el peor de todos los errores que se pueden cometer en el marketing experiencial es pensar que es simplemente una táctica. El marketing experiencial es la construcción de un sentimiento de cómo sus clientes y clientes potenciales ven su negocio y lo que el mismo les ofrece. Guiar ese sentimiento y convertirlo en una decisión confiable y consistente, logrará que las personas quieran comprarle a usted en lugar de comprar a otra empresa que ofrece algo similar.

 

  1. No tomar en cuenta las emociones: Los seres humanos hacen que la mayoría de las decisiones, ya sea que estén haciendo compras o cualquier otra cosa, sean basadas principalmente en las emociones. Si una empresa se olvida de tomar estas emociones en cuenta y considerar lo que sus clientes potenciales sienten en base a su actividad de marketing experiencial, nunca tendrá éxito en darles una experiencia que van a querer una y otra vez.

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Juan Pablo Sánchez

Written by Juan Pablo Sánchez

Fundador de A Small Job y Maestro Jedi con más de 15 años de experiencia en comunicación y eventos. La fuerza le ha permitido desarrollar poderes creativos y estratégicos que aplica en cada trabajo.